畢業(yè)季是學(xué)子們各奔前程、感恩傷懷的時(shí)候，也是各大商家各顯神通、花式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候。除了借勢(shì)吸引畢業(yè)生“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，更多的商家打出“青春牌”，通過(guò)畢業(yè)歌會(huì)、視頻傳播、話題互動(dòng)等多種形式，抓住這一萬(wàn)眾矚目的“營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)”。畢業(yè)季已成商家、平臺(tái)的新“必爭(zhēng)之地”，如何跳脫出“程式化”的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)撩動(dòng)一顆顆青春的心，將是品牌方思考重點(diǎn)。

儀式感被拉滿

畢業(yè)生攪熱線下市場(chǎng)

昨日中午，記者來(lái)到位于南京虹悅城的某文創(chuàng)雜貨集合店，“畢業(yè)季　青春禮”的廣告牌隨處可見(jiàn)。相關(guān)的商品琳瑯滿目，包括手持電風(fēng)扇、同學(xué)錄、八音盒、玻璃杯等。

記者逗留的半小時(shí)內(nèi)，不時(shí)看見(jiàn)還顯稚嫩的小學(xué)、初中畢業(yè)生過(guò)來(lái)選購(gòu)。他們通常三三兩兩、結(jié)伴而行，離開(kāi)的時(shí)候，一般都會(huì)拎著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)物袋。

剛剛小學(xué)畢業(yè)的楊晨正與同學(xué)閑逛，兩位媽媽在一旁陪同。“這個(gè)周五，學(xué)校進(jìn)行畢業(yè)典禮，孩子們想選購(gòu)一些禮物，到時(shí)互相交換。這個(gè)還是很有意義的，家長(zhǎng)們也比較支持。”楊晨的媽媽告訴記者。

事實(shí)上，00后的畢業(yè)季始終拉滿儀式感。就在上周末，楊晨所在的班級(jí)請(qǐng)了專(zhuān)門(mén)的兒童攝影機(jī)構(gòu)，為孩子們?cè)谛@里拍照片、拍視頻，定格愉快的校園生活，留下美好的童年記憶。

這家兒童攝影機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也透露，除了集體拍照，不少孩子還會(huì)選擇閨蜜照、全家福等，“從5月底開(kāi)始的每個(gè)周末，公司上下忙個(gè)不停，單子已經(jīng)排到7月底”。由于畢業(yè)攝影還涉及現(xiàn)場(chǎng)布置、衣飾統(tǒng)一等環(huán)節(jié)，也同時(shí)攪熱了鮮花、服裝、玩具等行業(yè)。因?yàn)閱蝺r(jià)較高，旅游、駕培市場(chǎng)早已啟動(dòng)。“有前程可奔赴，亦有青春可回首”，南京旅游公司均推出了畢業(yè)季專(zhuān)享路線，今年國(guó)內(nèi)多個(gè)知名景點(diǎn)也推出了針對(duì)畢業(yè)學(xué)子的免費(fèi)游或者優(yōu)惠游，讓報(bào)團(tuán)價(jià)格進(jìn)一步下探。

至于駕培，記者拿到的報(bào)價(jià)單顯示，成人考駕照的價(jià)格為3400元/人，而畢業(yè)生學(xué)駕駛3人以上為2999元/人，10人以上2799元/人，相比而言?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。此外，南京一些商家也推出了“畢業(yè)快樂(lè)擼貓?zhí)撞?rdquo;“畢業(yè)聚享餐飲套餐”“畢業(yè)生獨(dú)享劇本殺”等優(yōu)惠活動(dòng)。

年年“為你唱歌”

各平臺(tái)爭(zhēng)奪線上流量

青春、離別、未來(lái)、夢(mèng)想、感恩，這些屬于畢業(yè)季的特殊標(biāo)簽，也讓各大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)聞風(fēng)而動(dòng)。不同于讓你“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，這些公司卻是自己斥資大打“青春牌”，發(fā)力情感營(yíng)銷(xiāo)。

6月16日晚間，某平臺(tái)的“夏日畢業(yè)歌會(huì)”刷屏。該平臺(tái)邀請(qǐng)多位知名藝人為畢業(yè)生獻(xiàn)歌，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的畢業(yè)歌會(huì)直播一度超5000萬(wàn)人在線觀看，觀眾在彈幕中相互祝福畢業(yè)快樂(lè)。

為了彌補(bǔ)部分城市畢業(yè)生無(wú)法合拍畢業(yè)照的遺憾，一家短視頻平臺(tái)則組織藝術(shù)創(chuàng)作者們，通過(guò)沙畫(huà)、動(dòng)漫、油畫(huà)等藝術(shù)形式，復(fù)刻校園場(chǎng)景和這屆畢業(yè)生的合影。

今年畢業(yè)季，某二手閑置用品交易平臺(tái)也策劃了一場(chǎng)名為“我們一起畢業(yè)啦”的活動(dòng)。平臺(tái)選出了蚊帳、四六級(jí)耳機(jī)、學(xué)霸筆記、顯示器、電動(dòng)車(chē)、臺(tái)燈等6個(gè)閑置產(chǎn)品作為代表，邀請(qǐng)用戶(hù)投票選出最能代表校園生活的物品。最終蚊帳高票入選，年輕人一起為1000個(gè)蚊帳準(zhǔn)備了一場(chǎng)畢業(yè)典禮儀式。

此外，各大品牌還熱衷于拍攝各類(lèi)畢業(yè)短片，有的帶畢業(yè)生重溫校園的難忘時(shí)光，有的展望未來(lái)生活，在網(wǎng)絡(luò)上掀起陣陣熱浪。

新“必爭(zhēng)之地”

多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)淪為“自嗨”

鐵打的畢業(yè)季，流水的品牌營(yíng)銷(xiāo)。雖然借勢(shì)畢業(yè)季，上演與年輕人溝通的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，是一些品牌一年一度的戲碼，但今年入局的商家和平臺(tái)明顯增多。

南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教師劉瑞翔表示，各大品牌、各家互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)畢業(yè)歌會(huì)、視頻傳播、作品征集、話題互動(dòng)等多種形式扎堆畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)，最主要的目的還是抓住年輕人這個(gè)消費(fèi)群體，借此機(jī)會(huì)塑造充滿活力和激情的品牌形象。尤其，今年首批“00后”大學(xué)生迎來(lái)畢業(yè)季，更是讓商家興頭十足。

值得一提的是，大家也不僅僅是“劍指”畢業(yè)生。實(shí)際上，每逢畢業(yè)季，整個(gè)社會(huì)的情緒濃度都會(huì)上升，不管是已經(jīng)畢了業(yè)的打工人、正在畢業(yè)的學(xué)子、還未畢業(yè)的各個(gè)階段學(xué)子，甚至是學(xué)子的父母，都會(huì)不約而同地在這個(gè)時(shí)期被許多情緒牽引。龐大的覆蓋人群與時(shí)節(jié)的超強(qiáng)熱度，都讓畢業(yè)季成為市場(chǎng)的新“必爭(zhēng)之地”。

不過(guò)，商家花式營(yíng)銷(xiāo)并非總被追捧。在前述南京文創(chuàng)雜貨集合店閑逛的初三畢業(yè)生小張就不停吐舌頭，“不少東西比較貴，不敢買(mǎi)多。有些商品與畢業(yè)季并沒(méi)有什么關(guān)系，也被擺到了這個(gè)貨架上，有生硬營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。”

不少年輕人早已看清品牌方的套路：用“青春、回憶、未來(lái)”大做文章，最終落腳點(diǎn)還是會(huì)聚焦到產(chǎn)品上。從網(wǎng)絡(luò)推廣來(lái)看，雖然商家一腔熱血，網(wǎng)友的反應(yīng)卻是相當(dāng)平淡，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)淪為商家的“自嗨”。

劉瑞翔指出，這也說(shuō)明在市場(chǎng)主流的畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)模式下，商家與年輕人之間的互動(dòng)關(guān)系并沒(méi)有充分建立，并沒(méi)有真正觸動(dòng)年輕人的情感，所以效果不佳。廠商要跳出“程式化”的營(yíng)銷(xiāo)方式，關(guān)鍵在于真正理解年輕人，了解他們的喜怒哀樂(lè)，與年輕人之間建立良好的互動(dòng)，而不是一廂情愿地把自己的產(chǎn)品或者價(jià)值觀輸送給年輕人。

記者注意到，一些接地氣的公益化營(yíng)銷(xiāo)反而更讓人接受。畢業(yè)既是對(duì)青春的不舍，也飽含踏入未知的擔(dān)憂。一些品牌正征集大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，并提供一定數(shù)額的基金支持創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，以此化解畢業(yè)生“就業(yè)難”的焦慮。