從年銷20億到賤賣品牌，這個國產泡面巨頭在短短2年時間里轟然倒下，它就是五谷道場。五谷道場泡面不少人都吃過，如今也是隨處可見，怎么都不像被賤賣了的樣子。

但實際上，五谷道場早就換了老板了，在2009年的時候，它就被創(chuàng)始人王忠旺以1.09億元的白菜價賤賣給了中糧。

(資料圖片僅供參考)

但即便是國企中糧也沒能把五谷道場盤活，在2016年，它以5000多萬元的低價又被賣了一遍。

那么五谷道場究竟做錯了什么，讓它在達到巔峰后迅速隕落，還被反復轉手，越來越不值錢呢？本期商將錦囊就來帶大家走進五谷道場的故事。

過河拆橋

五谷道場在咱們的印象中似乎是在2016年以后才火起來的，但這恰好是它第三次被賤賣的年份，也算是相當諷刺了。

其實五谷道場在中國的泡面品牌里并不算太年輕，它在2004年就已創(chuàng)立，并且在2007年還曾達到過年銷20億元的喜人成績。

至于2007年到2017年，為何會成為五谷道場消失的十年，還得從這個品牌初創(chuàng)的時候說起。

五谷道場的創(chuàng)始人名叫王忠旺，1970年生人。王忠旺是農家出身，但靠著學習考入名校改變命運的學霸型創(chuàng)業(yè)者。

他在1996年大學畢業(yè)后進入了華龍集團工作，并靠著能力在8年時間里成為了企業(yè)高管。這些不過是王忠旺創(chuàng)業(yè)路上的一段前奏，在2004年，王忠旺選擇單干創(chuàng)業(yè)。

此時的他靠著在華龍集團的收入，已經(jīng)有了一百多萬元的積蓄，再加上他找了幾名朋友共同創(chuàng)業(yè)，他總共有著170萬的啟動資金。

這在當時雖算不上是巨款，但也是相當寬裕的啟動資金了。只不過等到企業(yè)真正成立的時候，他才發(fā)現(xiàn)170萬還遠遠不夠。這時候，他的老東家華龍集團拉了他一把。

王忠旺創(chuàng)立的集團叫隆堯中旺，做的是方便面生意。由于此前他任職的華龍集團就是面粉公司，因此王忠旺在企業(yè)初創(chuàng)時很快就和華龍集團達成了協(xié)議。

雙方合作發(fā)展，老東家的支援也讓隆堯中旺渡過了最艱難的初創(chuàng)。但這個聯(lián)盟其實相當脆弱，在企業(yè)成立后不久，王忠旺就由于原料的成本問題和華龍集團撕破了臉。

不過這一次的鬧翻并沒有讓隆堯中旺陷入困境，相反，這還給它帶來了另一個更大的金主，那就是康師傅。

對康師傅的反戈一擊

原來，泡面領域的巨頭康師傅早就開始注意隆堯中旺這個新興的品牌了，在其與華龍鬧掰后，康師傅立馬拋出橄欖枝，表示愿意和王忠旺進行合作。

但明眼人都看得出來，康師傅顯然是想借機吞并掉隆堯中旺的，王忠旺作為生意人肯定也清楚這點，但他還偏偏敢去赴這鴻門宴。

王忠旺爽快地和康師傅達成了合作，接下來就是康師傅表面給王忠旺一些技術、貸款等好處，背地里悄悄換人摻沙子的傳統(tǒng)手段了。

但王忠旺早就看出了康師傅的野心，直接帶著三家工廠把康師傅給甩了。這通操作看起來相當瀟灑，但康師傅哪是那么容易能讓人占便宜的。

由于隆堯中旺當時的主營產品是平價泡面，不少銷售渠道還得靠康師傅去打通，在脫離康師傅后企業(yè)頓時陷入了銷路斷絕的困境。

不過王忠旺早有準備，在和康師傅分家之前，他就預料到了這種情況。為了避免在和康師傅分家后被掐住脖子，王忠旺在此之前就去了日本一趟，引進了非油炸泡面的生產工藝。

選擇非油炸的原因主要有兩點，一方面是因為非油炸泡面在當時的中國還屬于中高端泡面，跟向來做低端市場的康師傅不會產生正面沖突。

另一方面就是隨著經(jīng)濟發(fā)展，國人開始對食品健康有了要求，非油炸就是一個很好的宣傳噱頭。在2004年，隆堯中旺推出了五谷道場系列泡面，主打的就是一個非油炸。

后續(xù)的發(fā)展也正如王忠旺所預料的那樣，非油炸泡面果然大受歡迎。但這次成功給了王忠旺一份不切實際的自信，讓他在短短2年里就從巔峰跌落到了低谷。

定位失誤，慘遭賤賣

從2004年引進日本流水線，開始生產非油炸泡面之后，五谷道場就成了國產泡面同類產品的獨一份，但這給了王忠旺一個錯覺，那就是他壟斷了國內中高端泡面的市場。

這使得他開始了盲目擴張，從2004到2006年期間，王忠旺相繼在全國建立了十幾家工廠，規(guī)模擴張如此之快，肯定也有代價，那就是這段時間王忠旺幾乎是在負債經(jīng)營。

那么王忠旺如此瘋狂的擴張規(guī)模，是讓五谷道場隕落的原因嗎？其實在王忠旺搞擴張的最開始，他是取得了一定的成功的。

首先就是非油炸泡面在當時的國內市場的確是一片空白，五谷道場的出現(xiàn)正好填補了這一空缺，其二就是國家在扶持五谷道場的發(fā)展。

由于當時我國主流的康師傅等品牌都有大量外資持股，國家擔心中國的泡面產業(yè)被外資全面控制，便開始扶持白象、五谷道場等純國產品牌。

于是在地利人和的加持之下，五谷道場的發(fā)展飛快，在2007年創(chuàng)下了20億的年銷售額，成長速度趕超統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌，儼然成為了中國泡面的一匹黑馬。

但很快問題就出現(xiàn)了，非油炸泡面終究不可能成為主流產品，中國的消費環(huán)境和日本不同，高端泡面的市場相當小，但此時的王忠旺的擴張腳步早就超過了整個市場的容量。

待到市場飽和后，王忠旺立即陷入了營收不足的窘境。到最后王忠旺也沒找到解決辦法，他只能把品牌賤賣。

在2009年，王忠旺將這個價值30多億的企業(yè)，以1.09億的白菜價扔給了中糧集團，自己拿錢當富家翁去了。

而中糧在拿到五谷道場這個爛攤子以后也一直無心經(jīng)營，將其中的資產消化后，在2017年再次將只剩一個牌子的五谷道場，以5000萬元賣給了克明面業(yè)。

不過這最后一次的轉手居然讓五谷道場咸魚翻身了，不得不說克明面業(yè)的做法相當智慧，首先他們去掉了五谷道場的高端標簽，將其恢復為了一款平價產品。

并且將非油炸這個賣點逐漸拓展到營養(yǎng)、文化等方面，讓雪藏了10年的五谷道場得以重見天日。如今的五谷道場年銷量不錯，很可能沖破10億大關。

看來這個命運多舛的品牌，現(xiàn)在總算是走上了穩(wěn)定且富有生機的發(fā)展路。

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