作為“房住不炒”下的新型住宅產(chǎn)品，限房?jī)r(jià)項(xiàng)目在平抑北京房?jī)r(jià)、解決供需矛盾上起到積極作用，但是由于供應(yīng)井噴，競(jìng)爭(zhēng)加劇，限房?jī)r(jià)項(xiàng)目遭遇去化難題，降價(jià)與否，減配還是增配，都成為開發(fā)商要做的選擇題。

如果說(shuō)2018年北京拉開了限房?jī)r(jià)項(xiàng)目的大幕，那么，2019年將迎來(lái)真正的供應(yīng)高潮，市場(chǎng)有多難?開發(fā)商又面臨哪些困境?有何突圍之策?

2萬(wàn)套庫(kù)存，今年預(yù)計(jì)還有5萬(wàn)套限價(jià)房源入市

沒(méi)有任何過(guò)渡，北京限房?jī)r(jià)項(xiàng)目直接跨入“紅海”市場(chǎng)，這也導(dǎo)致北京新建商品住宅供應(yīng)迎來(lái)近四年的最高峰。

據(jù)北京中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，北京新建商品住宅市場(chǎng)(包括普通住宅、豪宅、別墅，不包括共有產(chǎn)權(quán)住房)新增供應(yīng)44809套，同比上漲97.2%，其中，限房?jī)r(jià)項(xiàng)目是供應(yīng)主力。2018年，北京共有39個(gè)限房?jī)r(jià)項(xiàng)目取得超過(guò)50期預(yù)售證，供應(yīng)房源24893套，刨除掉已經(jīng)成交的4530套，還剩2萬(wàn)余套。

而新的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目不斷入市，按照中原地產(chǎn)首席分析師張大偉的推算，截至2018年底，北京累計(jì)供應(yīng)的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目地塊合計(jì)86宗，建筑面積達(dá)830萬(wàn)平方米，已經(jīng)入市的有292萬(wàn)平方米。未來(lái)一年，預(yù)計(jì)入市的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目面積將達(dá)550萬(wàn)平方米左右，約5萬(wàn)套。

如果疊加2018年入市未去化的房源，那么北京將有7萬(wàn)套左右的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目房源待售，對(duì)于布局該領(lǐng)域的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)去化的艱難之戰(zhàn)。

由于限房?jī)r(jià)項(xiàng)目銷售價(jià)格受到限制，不似以往多次取證，大部分房源通常是一次性取證，這造成短時(shí)間內(nèi)大量房源集中入市。

更為嚴(yán)峻的是，北京限房?jī)r(jià)項(xiàng)目的分布呈現(xiàn)區(qū)域集中性，一個(gè)區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目林立，形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。據(jù)記者觀察，目前已經(jīng)入市的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目多分布在亦莊及瀛海、黃村、未來(lái)科學(xué)城、孫河、房山等區(qū)域。作為限房?jī)r(jià)項(xiàng)目的供應(yīng)大區(qū)，大興的項(xiàng)目多達(dá)十余個(gè)，主要分布在亦莊板塊、舊宮板塊、瀛海板塊、黃村板塊，而前三個(gè)板塊距離較近，區(qū)域內(nèi)不僅布局有瀛海府，還有萬(wàn)和斐麗、禧瑞天著、熙悅林語(yǔ)、和悅?cè)A錦等項(xiàng)目，很容易成為競(jìng)品。黃村板塊布局有頤璟萬(wàn)和、金悅府、金地悅風(fēng)華、招商局和永同昌的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目等。

入市與否陷入兩難境地

庫(kù)存壓頂，但對(duì)限房?jī)r(jià)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，又不得不入市。“不入市，財(cái)務(wù)成本非常大，入市去化又不好，開發(fā)商面臨兩難境地。”有房企人士感慨。

“競(jìng)地價(jià)、限房?jī)r(jià)”的土地出讓方式，讓限房?jī)r(jià)項(xiàng)目的利潤(rùn)空間大大壓縮，而資金成本的高企令這些項(xiàng)目不得不通過(guò)高周轉(zhuǎn)的模式快速入市，但市場(chǎng)的發(fā)展、去化的周期、購(gòu)房需求的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出開發(fā)商們當(dāng)初的預(yù)判。

據(jù)貝殼研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年北京限房?jī)r(jià)項(xiàng)目供應(yīng)24893套，成交4530套。依此推算，整體去化率僅為18.2%。張大偉表示，對(duì)限房?jī)r(jià)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，開盤能去化三至四成已是及格，如果可以賣掉一半，可謂優(yōu)秀。

據(jù)了解，在39個(gè)已經(jīng)入市的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目中，網(wǎng)簽去化率超過(guò)50%的項(xiàng)目?jī)H有4個(gè)，超過(guò)40%的項(xiàng)目有7個(gè)，去化率在個(gè)位、十位數(shù)的項(xiàng)目超過(guò)15個(gè)。

除了整體供應(yīng)井噴、區(qū)域內(nèi)集中放量造成去化難題外，在合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅看來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化、需求觀望等多方面復(fù)雜因素也造成了限房?jī)r(jià)項(xiàng)目去化壓力較大的現(xiàn)狀。“受70/90政策限定，大部分限房?jī)r(jià)項(xiàng)目70%的產(chǎn)品需要做成90平方米以下的中小戶型。90平方米以下的產(chǎn)品很難做出花樣，無(wú)非是南北通透或者是純南向戶型，抑或是一個(gè)衛(wèi)生間或兩個(gè)衛(wèi)生間的區(qū)別，僅此而已，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，在選擇上也會(huì)無(wú)從下手。”郭毅表示。一份來(lái)自開發(fā)商內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，總價(jià)在300萬(wàn)-500萬(wàn)元的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目，客戶一般的平均看房數(shù)量是8-13個(gè)。

更重要的是，限房?jī)r(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品“減配”讓購(gòu)房需求疲態(tài)。“高端客群沒(méi)得選，剛需客群不敢買。”郭毅進(jìn)一步說(shuō)，北京部分限房?jī)r(jià)項(xiàng)目供應(yīng)類型、產(chǎn)品品質(zhì)“開倒車”，中高端改善人群選擇不到合適的產(chǎn)品，對(duì)于剛需剛改人群來(lái)說(shuō)，由于同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、單價(jià)接近、總價(jià)趨同，存在選擇困惑，再加上五年限售以及降價(jià)現(xiàn)象，使得購(gòu)房者預(yù)期不高，觀望嚴(yán)重。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，有的開發(fā)商初期誤判，造出很多奇葩戶型，低得房率，低配置，住房品質(zhì)甚至接近共有產(chǎn)權(quán)住房項(xiàng)目，最后只能打價(jià)格戰(zhàn)，這進(jìn)一步拉低了購(gòu)房者的心理預(yù)期。

“品質(zhì)做加法，價(jià)格做減法”才能制勝

大浪淘沙，特別是在市場(chǎng)下行的階段，購(gòu)房者不再盲目，開始用腳投票。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一百人選一套房的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在是十個(gè)人選一套房，市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)變，開發(fā)商要改變思維，通過(guò)苦練產(chǎn)品吸引客戶。

但是郭毅指出，對(duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，很難拿到有效的方式方法，緩解目前的困境，產(chǎn)品類型與銷售價(jià)格都限定住了，開發(fā)商騰挪的空間極為有限。“沒(méi)有太多辦法，只能降價(jià)，但一旦降價(jià)，就會(huì)出現(xiàn)虧損狀況，房企面臨兩難抉擇。”

對(duì)于2018年下半年入市的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目地塊，郭毅認(rèn)為，操盤通過(guò)加法和減法，或許能贏得一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“這個(gè)時(shí)候入市的地塊，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，成本可控，在產(chǎn)品品質(zhì)上做加法，對(duì)標(biāo)純商品房建筑品質(zhì)，精裝標(biāo)準(zhǔn)打造符合改善客群的品質(zhì)產(chǎn)品;對(duì)剛需人群來(lái)說(shuō)，可以在價(jià)格上做減法，通過(guò)價(jià)格與產(chǎn)品兩個(gè)維度，讓剛需與改善都能獲得自己的產(chǎn)品價(jià)值。”

此外，郭毅認(rèn)為，在營(yíng)銷上要把控節(jié)奏，比如，根據(jù)區(qū)域供應(yīng)狀況，決定是否能夠搶先開盤，提前收攬區(qū)域需求;實(shí)施產(chǎn)品的差異化策略，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。

有去化較好的限房?jī)r(jià)項(xiàng)目，開發(fā)商人士給出的操盤建議是，合理拿地，不要盲目舉牌;做好產(chǎn)品，避免出現(xiàn)奇葩戶型，得房率低于72%以下的項(xiàng)目;合理制定銷售價(jià)格。“限房?jī)r(jià)項(xiàng)目時(shí)代，企業(yè)要生存，就得‘戴著鐐銬跳舞’，提供優(yōu)質(zhì)的戶型、優(yōu)秀的品質(zhì)，做有分寸的營(yíng)銷。”