突如其來的疫情黑天鵝，讓中國零售行業(yè)整體遇冷，增長一度陷入停滯。對于業(yè)務模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)來說，更是遭遇了前所未有的危機。

今年7月初，有著“中國版維密”之稱的都市麗人被爆出關(guān)閉90%門店的消息，一度登上網(wǎng)絡熱搜。隨后，都市麗人官方發(fā)布公告，稱受疫情影響關(guān)閉了部分門店，截止5月，全國近6000家門店已基本恢復營業(yè)。

近日，都市麗人披露了2020年中報。報告顯示，公司上半年的營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%;經(jīng)營虧損1.09億元人民幣，凈虧損1.31億元人民幣。

盡管“關(guān)店風波”最終被證實為一場鬧劇，但透過本次半年報可以看出，恢復營業(yè)不意味著恢復了營收，都市麗人多項財務指標不容樂觀，公司在2020年上半年并不好過。而放眼近年來的業(yè)績表現(xiàn)，其增長困境其實早已顯現(xiàn)。

作為中國最早的內(nèi)衣品牌上市公司，都市麗人曾雄踞行業(yè)第一的寶座。然而伴隨著上市之后的瘋狂擴張，公司門店數(shù)量陡增，由此也造成了管理失控。另一方面，由于內(nèi)衣市場的消費偏好逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)“輕研發(fā)、款式多、價格低”的經(jīng)營思路難以為繼，庫存成為都市麗人最大的痛點。

為了解決業(yè)績持續(xù)下滑的問題，都市麗人從2019年開始推出轉(zhuǎn)型計劃，產(chǎn)品定位從快時尚性感轉(zhuǎn)至實用、功能、舒適、健康和高性價比。除此之外，公司還在渠道、供應鏈等多維度發(fā)力，試圖完成公司董事長鄭耀南口中的“二次創(chuàng)業(yè)”。

那么，都市麗人能否真正完成轉(zhuǎn)型突圍，再次回歸增長軌道?我們且從其2020年中報中一窺究竟。

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都市麗人不再“美麗”

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2020年1-7月份，全國社會消費品零售總額同比下降9.9%至204459億元，其中紡織服裝類零售總額同比下降17.5%至5959億元。

從都市麗人8月28日發(fā)布的半年報來看，其經(jīng)營情況與整個紡織服裝行業(yè)如出一轍。財報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.33億元，較同期下降39.71%;實現(xiàn)凈虧損1.31億元，而去年同期，公司經(jīng)營利潤為4300.5萬元。

按不同銷售渠道劃分，2020年上半年，公司加盟、零售、原材料銷售收入分別由去年同期的10.82億元、7.12億元、9337萬元降至5.12億元、4.22億元和1643萬元，降幅分別達到了52.7%、40.7%、和82.4%。

值得一提的是，在上半年業(yè)績普遍承壓的情況下，公司僅電商業(yè)務表現(xiàn)較好且實現(xiàn)了正增長。該板塊收入由去年同期的3.24億元增長至3.82億元，同比提升了14.6%。都市麗人方面表示，疫情之下公司升級了銷售渠道，推動線上新零售的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：財報

總的來說，經(jīng)歷了寒冷的H1之后，都市麗人迎來了近年來最差成績單。公司表示，受新冠肺炎疫情影響，集團及加盟商的大部分門店遭受沖擊，對經(jīng)營表現(xiàn)造成重大影響。

然而，疫情的出現(xiàn)并非都市麗人業(yè)績下滑的唯一原因。

資料顯示，從2011年起，都市麗人凈利潤持續(xù)飆升，至2015年達到了5.40億元的歷史最高值。然而從2016年開始，公司凈利潤出現(xiàn)上市后的首次下滑，當年公司實現(xiàn)凈利潤2.42億元，跌幅超過50%。

到了2019年，都市麗人更是出現(xiàn)了上市后的首次虧損。數(shù)據(jù)顯示，公司2019年凈虧損為12.98億元，同比下降443.4%，門店數(shù)量從7305家減少至5970家。2020年6月末，公司合計門店數(shù)量5457家、較年初減少了8.6%。

作為可選消費板塊，受近年來宏觀經(jīng)濟增速下行影響，內(nèi)衣企業(yè)業(yè)績下滑幾乎是行業(yè)常態(tài)。不僅是都市麗人，愛慕股份、安莉芬控股等國內(nèi)內(nèi)衣上市企業(yè)的業(yè)績均有下滑;在國外，以“性感尤物”為標簽的國際知名內(nèi)衣品牌維密英國則在今年5月剛剛宣布破產(chǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，內(nèi)衣市場的消費偏好由側(cè)重男性視角的“性感”逐漸轉(zhuǎn)向“舒適度”，女性群體對內(nèi)衣消費意識的轉(zhuǎn)變以及購買渠道的多元化，使得都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，而新冠疫情的突然來襲，更是加劇了其經(jīng)營困境。

都市麗人早在2019年年報中就提到，加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，以往專注快時尚性感的產(chǎn)品策略已經(jīng)不能滿足大部分女性消費者對實用、功能和性價比的追求，門店的生產(chǎn)力和盈利能力受到不利影響，導致加盟商的財務狀況轉(zhuǎn)弱。

從近一年來的規(guī)劃和動作看，都市麗人試圖通過推進各項轉(zhuǎn)型來走出困境，但一直以來的門店擴張讓其飽受存貨之苦。透過H1財報可見，高存貨依然是公司前進路上的絆腳石。

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難以解決的庫存之殤

2015年，在港交所上市一年的都市麗人提出“萬店計劃”。在當時，都市麗人門店幾乎在大街小巷隨處可見，最高時期數(shù)量一度超過8000家，在全國的市場占有率接近20%。

但很快，都市麗人就體會到了瘋狂擴張帶來的痛苦。2016年財報顯示，公司存貨激增至11.51億元，同比增長43.77%，占當年總資產(chǎn)的30%左右，其平均存貨周轉(zhuǎn)期也由2015年的92天驟升至142天。

存貨增多顯然與公司的激進路線有著直接聯(lián)系，盲目開店造成經(jīng)銷商銷售困難，新款進貨需求逐漸減少;另一方面，由于長期專注于快時尚性感產(chǎn)品，都市麗人產(chǎn)品端逐漸與市場脫軌，造成公司近年來一直面臨著產(chǎn)品積壓。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，都市麗人的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元、6.8億元。最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，公司2020年上半年存貨為7.42億元，較去年底上升了9.1%。

透過財報可見，公司2019年存貨為6.80億元，較2018年的11.65億元下降了41.6%，這是因為公司在當年一次性計提了7.38億元舊存貨，同時公司還一次性豁免加盟商約3.95億元的應收賬款，關(guān)閉虧損店鋪一次性計提5177.6萬元。以上種種，直接導致了公司歸母凈利潤大幅下降。

大規(guī)模的計提虧損減值背后，是都市麗人近年來的運營窘境，而為了提高周轉(zhuǎn)，都市麗人近一年間推出了較大幅度的折扣活動，不遺余力地大力清倉。

都市麗人在公告中提到，為了快速處理存貨問題，公司不惜按重量(約0.5折)將2017年及之前推出的存貨出售給東南亞地區(qū)發(fā)展中國家。都市麗人表示，未來將通過各種銷售及分銷渠道提供合理折扣，并且快速開設超過100間工廠折扣店。

此外，今年“6·18”電商節(jié)，都市麗人在天貓商城、京東等電商平臺推出了大量折扣商品。在電商節(jié)之后，其又在天貓旗艦店開啟了6周年慶，同樣推出了超低折扣。資料顯示，僅“6·18”電商節(jié)期間，公司在京東平臺全品類銷量同比增長150%，在天貓商城全品類銷量同比增長81.16%。

不計虧損來破除經(jīng)營弊端，這充分表明都市麗人壯士斷腕的決心。但公司迫切將把庫存變?yōu)槭杖耄l繁的促銷和大幅度的降價也勢必會給品牌形象帶來難以挽回的損失。事實上，與都市麗人有著相似遭遇的達芙妮，就曾以促銷打折的方式來解決庫存積壓問題，但最終導致形象受損，反而進一步壓縮了利潤。

8月25日晚，達芙妮發(fā)布的半年報顯示，公司2020年上半年營業(yè)額同比減少85%至2.12億港元，凈虧損1.41億港元。同時，達芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務，一代鞋王就此隕落。

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被動轉(zhuǎn)型，如何突圍?

從2019年起，都市麗人開啟了轉(zhuǎn)型之路。除了極力地打折清理庫存，公司通過調(diào)整管理與品牌策略來實現(xiàn)更深度的破局嘗試。

在產(chǎn)品定位上，都市麗人脫下了“性感外衣”，改進品牌發(fā)展方向;在渠道上，加大了對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現(xiàn)全渠道營銷;在門店方面，開設或翻新第七代門店的改革持續(xù)展開等等。

綜合以上可以看到，都市麗人從產(chǎn)品、渠道、供應鏈等多維度發(fā)力，專注于構(gòu)筑自身核心競爭力，公司創(chuàng)始人、董事長鄭耀南甚至以“二次創(chuàng)業(yè)”來定義此次的轉(zhuǎn)型突圍。但與此同時，外界也開始有越來越多的質(zhì)疑之聲。

一方面，都市麗人將合作7年之久，且一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為90后女演員關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告，以及設計和推廣新品。公司表示，這是“以更青春活力的身份和態(tài)度，去擁抱當代年輕人”。

然而，從“國民女神”到“國民閨女”，形象代言人的轉(zhuǎn)變事實上也暴露出都市麗人品牌市場的轉(zhuǎn)型困境。公司近年來的品牌策略搖擺不定，一直未能找到自己的定位，從最初的高性價比到后來的快時尚性感，再到如今回歸舒適性價比，也意味著其對整個內(nèi)衣市場的把控力已經(jīng)逐漸降低。

都市麗人董事長鄭耀南和代言人關(guān)曉彤

另一方面，都市麗人加大了在淘寶、京東等電商渠道以及騰訊小程序方面的投入，實現(xiàn)全渠道營銷，并且還增加了會員管理，數(shù)字化重構(gòu)會員體系。公司表示，借助數(shù)據(jù)分析挖掘整合，分析消費者畫像，靈活協(xié)同線上、線下，能夠打造以消費者為中心的全渠道閉環(huán)，用數(shù)據(jù)引導各渠道庫存優(yōu)化組合和調(diào)配。

但這種轉(zhuǎn)型措施更多的是在彌補過去幾年落后的發(fā)展短板，對未來突破的意義并不是很大。公司因過度倚重線下銷售渠道而錯過了電商發(fā)展的紅利期，如今加大對線上渠道的投資，更像是一種戰(zhàn)略短視下的“后知后覺”。

達芙妮撤柜、維密破產(chǎn)，同樣陷入發(fā)展窘境的都市麗人能否通過品牌和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型破圈成功?我們且拭目以待。