北京的豪宅市場從來不缺熱度，有高企的樓面價(jià)和相對“廉價(jià)”的入市價(jià)格博得眼球，也有“質(zhì)量門”引發(fā)的一系列維權(quán)事件，2018年第四季度的豪宅集中入市更令人驚呼“政策松動(dòng)”。

近期，有“10萬+豪宅項(xiàng)目”(即均價(jià)超過10萬元/平方米)傳來降價(jià)千萬的消息，再次牽動(dòng)著市場敏感的神經(jīng)。

降價(jià)近千萬：

想要完成銷售任務(wù)，總得有些吸引眼球的手段

2月15日，泰禾西府大院銷售人員向鎂刻地產(chǎn)(微信號：Real-estate-Circle)記者推銷：“我們172平方米和197平方米的兩種戶型，之前單價(jià)是14萬元/平方米，現(xiàn)在一口價(jià)11.8萬元/平方米。”

記者測算，單套降價(jià)約400萬元。

“另外，我們對付款方式有優(yōu)惠，如果您1月之內(nèi)付清總房款的40%，可以享受98折，多付多優(yōu)惠。”

不過，記者注意到，就在3個(gè)月前該項(xiàng)目剛開盤時(shí)，這里的政策還是最低付50%總房款。

“集團(tuán)3月份有回款任務(wù)，所以現(xiàn)在有較大幅度的優(yōu)惠”，該銷售人員表示。

當(dāng)記者詢問是否有更大的優(yōu)惠幅度時(shí)，該銷售為記者推薦了另一個(gè)豪宅項(xiàng)目——金府大院，稱該樓盤的價(jià)格更“合適”一些。

記者隨即聯(lián)系了金府大院的銷售人員。

一位銷售員介紹：“300平方米以上疊拼產(chǎn)品有幾套特價(jià)房，原價(jià)2500萬元，現(xiàn)在1600萬元，不過僅有幾套。”

該銷售人員繼續(xù)說到：“和您明說吧，這只不過是一個(gè)噱頭，集團(tuán)在北京有80億元的銷售任務(wù)，我們想讓更多中介幫我們賣房子，總得有點(diǎn)吸引眼球的手段吧，宣傳讓利這么多，其實(shí)沒有幾套房源的。”

除了“特惠房”，金府大院的其他戶型也有不同程度優(yōu)惠。我們150平方米以上平層產(chǎn)品有30萬元首付款抵40萬元的優(yōu)惠活動(dòng)，基本和年前一樣，銷售情況一直還不錯(cuò)。”該銷售人員說。

據(jù)“地產(chǎn)營銷人”數(shù)據(jù)顯示，2018年12月金府大院銷售43套，均價(jià)8.1萬元/平方米，總金額5.42億元;今年1月銷售共銷售6套房源，均價(jià)在8.3萬元/平方米，金額7400萬元。

2015年11月2日，華僑城與招商、華潤組成聯(lián)合體，以總價(jià)83.4億元競得金府大院地塊，成為當(dāng)時(shí)北京總價(jià)第三高的土地。2016年9月，招商地產(chǎn)與華潤退出。2017年8月初，華僑城掛牌轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)目49%股權(quán)，泰禾以底價(jià)7.34億元購得。目前，泰禾持有該項(xiàng)目75%股權(quán)。

而上文提及的西府大院，則是泰禾旗下的另一個(gè)高端產(chǎn)品。泰禾于2014年以49.58億元獲得豐臺區(qū)舊改地塊，開發(fā)成西府大院，當(dāng)時(shí)拿地的樓面均價(jià)為5.5萬元/平方米，如果扣除地塊內(nèi)配建的保障房和商業(yè)項(xiàng)目，樓面價(jià)則高達(dá)8萬元/平方米。

西府大院實(shí)景圖

記者還注意到，除了市場上有降價(jià)傳聞外，一則金府大院邀請全民經(jīng)紀(jì)人的消息亦在網(wǎng)絡(luò)流行來開，承諾“外聯(lián)傭金1%。”

對于此類現(xiàn)象，鎂刻地產(chǎn)(微信號：Real-estate-Circle)記者立即聯(lián)系了泰禾集團(tuán)，集團(tuán)品牌部稱未收到任何降價(jià)通知，至于是否是促銷活動(dòng)，需要和區(qū)域銷售部門了解情況，核實(shí)信息后第一時(shí)間答復(fù)。

2月17日，泰禾集團(tuán)相關(guān)工作人員給鎂刻地產(chǎn)(微信號：Real-estate-Circle)記者發(fā)來回復(fù)文稿稱：在“壹號搶收計(jì)劃”的帶領(lǐng)下，泰禾北京共有四個(gè)高端項(xiàng)目(北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期)參加“搶收”，僅在2月16、17日周末兩天就銷售15億元，迎來了春節(jié)后首周的開門紅。

回復(fù)文稿還稱，此次北京泰禾率先啟動(dòng)的“壹號搶收計(jì)劃”對今年的北京樓市有標(biāo)桿意義，在穩(wěn)樓市的調(diào)控基調(diào)下，房企之間的競爭會(huì)更為激烈，誰能在第一季度打好第一槍，誰就在今年的市場上更有主動(dòng)權(quán)。

不過，泰禾方面并未提及降價(jià)，只是說到此前一段時(shí)間的促銷活動(dòng)。

中國豪宅研究院院長朱曉紅表示，北京的豪宅項(xiàng)目拿的是高價(jià)地，做的是高價(jià)房，當(dāng)限價(jià)倒逼成本時(shí)，降價(jià)減配就成了一種必然。所以，去年樓市有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“焦慮”，在品質(zhì)、成本、房價(jià)之間糾結(jié)，并由此而焦慮。

豪宅市場終究是小眾市場，價(jià)格下跌是非典型現(xiàn)象

記者注意到，去年下半年，北京的豪宅市場風(fēng)生水起，多個(gè)“10萬+項(xiàng)目”(均價(jià)超過10萬元/平方米)集中入市。尤其在10月份，僅14日、21日，就分別有兩批、5個(gè)商品房項(xiàng)目取得預(yù)售許可證，均為高端產(chǎn)品。其中，西府大院銷售均價(jià)為11.2萬元，昆侖域11.3萬元，璽萌壹號院9.9萬元，金茂府9.5萬元。5個(gè)取證項(xiàng)目中，“10萬+”級別的樓盤就有4個(gè)。

而最近的豪宅降價(jià)傳聞是否波及整個(gè)市場?

對于競品的降價(jià)傳聞，昆侖域銷售人員似乎并不愿意提及：

沒有聽說哪個(gè)樓盤降價(jià)。

我們二月份預(yù)售證到期，然后就要取現(xiàn)房證，多少會(huì)漲一些。就像去年我們的高層產(chǎn)品，最開始賣9.5萬元/平方米，期(房)轉(zhuǎn)現(xiàn)(房)后漲到10萬元/平方米。

其實(shí)我們跟金府大院沒什么可比性，最主要就是位置不一樣，北京的二環(huán)(昆侖域的位置)和三環(huán)(金府大院的位置)差別還是挺大的。

不過，去年12月，昆侖域的銷售人員還向記者打聽過中國璽、金府大院等豪宅項(xiàng)目的價(jià)格和銷售情況。

雖然入市豪宅不少，但從市場表現(xiàn)看，2018年大量成交的“10萬+頂豪項(xiàng)目”，多數(shù)是有年頭的老項(xiàng)目。而且，最近三年，豪宅成交量和成交額呈下行趨勢。

2016～2018年，北京均價(jià)10萬元以上的豪宅成交套數(shù)分別是463套、344套和259套，成交金額則分別是156.4億、85.7億和84.9億元。

此外，還有更多新增產(chǎn)品來分食市場。2018年12月，北京市商品房新增供應(yīng)19495套，環(huán)比上漲167%。同時(shí)，年末至今，前文所述的一批新項(xiàng)目開始逐漸分羹北京的豪宅市場。

據(jù)“地產(chǎn)營銷人”數(shù)據(jù)顯示：

2018年12月，昆侖域成交22套，均價(jià)9.7萬元/平方米，金額3.5億元;金茂府成交9套，均價(jià)9.8萬元/平方米，金額1.9億元。

而今年1月，開盤一個(gè)月的壹亮馬成交了6套，均價(jià)9.8萬元/平方米，金額超1億元，去化率超過85%;昆侖域成交57套，均價(jià)10.5萬元/平方米，金額11.11億元;金茂府成交17套，均價(jià)10.3萬元/平方米，金額4.6億元。

事實(shí)上，從去年底到今年初，北京的豪宅價(jià)格一直堅(jiān)挺，甚至有小幅上調(diào)之勢。但隨著2019年首月的市場驟然降溫，以及北京更多項(xiàng)目即將入市，高端產(chǎn)品開發(fā)商突感“壓力山大”。

據(jù)麗茲行數(shù)據(jù)，當(dāng)前全北京新房可售住宅樓盤數(shù)量共計(jì)469個(gè)，其中豪宅有70個(gè)(公寓21個(gè)盤，別墅49個(gè)盤);全市庫存量在5.05萬套，豪宅在5400套左右，占比約10%。

在朱曉紅看來，價(jià)格下跌，并非豪宅本身出了問題，而是大勢所趨。“總體來說，豪宅市場永遠(yuǎn)是小眾市場。豪宅的價(jià)值是由完整體系價(jià)值構(gòu)成的，價(jià)值鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不到位，都會(huì)出問題。在建筑不變的前提下，小環(huán)境、大環(huán)境優(yōu)化則加分，劣化則減分。”