“在經(jīng)歷前幾年的高速擴張之后，正榮地產(chǎn)在去年提出將2019年-2022年作為高質量的發(fā)展年，聚焦提質增效。”3月30日，在正榮地產(chǎn)(以下簡稱正榮)2019年業(yè)績說明會上，正榮地產(chǎn)執(zhí)行董事、董事會主席兼行政總裁黃仙枝表示，2020年的銷售目標是1400億元(同比上漲8%)，內部目標可能會高一些，但相對于規(guī)模，正榮目前更看重現(xiàn)金流和利潤。

    事實上，在近期內房股密集亮出2019年成績單時，極少數(shù)房企掌舵人將2020年銷售目標增速定得超過20%，同比15%以內的規(guī)模增速是大多數(shù)房企的選擇。同時，眾多房企高管也釋放出一個共識，房地產(chǎn)增量市場已經(jīng)告別高增長時代，緩增長時代下，要拼的是有質量的增長。

    在這一戰(zhàn)略方向上，經(jīng)歷過高速發(fā)展的正榮早就有了清醒的認識。2018年邁入千億陣營后，正榮馬上制定了“新三年戰(zhàn)略”，核心即是財務安全性、盈利和規(guī)模這三個指標，管理層要求不僅是要做到均好，還要做到均優(yōu)，這樣才有可持續(xù)的競爭力。正如黃仙枝所示，“從現(xiàn)在開始，正榮會嚴格監(jiān)管每一個項目的現(xiàn)金流管理、運營能力、盈利能力，要從內部提升經(jīng)營能力，以此來提升核心利潤率。”

    多元化拿地降本提利

    如果說2007年-2009年赴港上市潮造就了如今的恒大、碧桂園和龍湖等頭部房企，那么2018年赴港上市這一批房企則成就了新千億陣營，正榮趕上了這一窗口期，此前采取的相對積極的高速發(fā)展策略踏準了地產(chǎn)周期節(jié)奏，借此躋身二線龍頭房企之列。此后，正榮控制住了繼續(xù)高速擴規(guī)模的欲望，將“提質增效”寫入了企業(yè)發(fā)展基因，修復和提升利潤即是其中重要一環(huán)。

    受限價政策影響，近兩年房企結轉的毛利率水平逐漸下滑，這是行業(yè)普遍現(xiàn)象。面對不確定的市場，想要保住且提升毛利率水平，第一道關口就是降低拿地成本，讓未來項目入市時在定價上有更多“話語權”，保證利潤空間。

    過去主要依靠招拍掛拿地的正榮，如今在投資拓展上已經(jīng)形成兩條腿走路，多元模式并行的能力。一是以公開招拍掛模式為主，傾斜于高周轉的短平快項目，這類項目占比約70%;二是采取并購、勾地等多元模式，傾斜于高貨值的糧倉型項目，占比約30%。

    截至2019年末，正榮總土儲2615萬平方米，74%位于一、二線城市或具有高增長潛力的地區(qū)，貨值約4500億元，成本僅為4647元/平方米，占當期銷售均價的30%。從新增土儲的權益比來看，未來幾年隨著權益的提升反映到財報上，公司股東應占利潤也會有較大的增長空間。

    正榮地產(chǎn)管理層表示，2020年，在拿地節(jié)奏上，將繼續(xù)堅持適度的平滑投資，同時抓住集中批量供地的窗口期。在布局上，繼續(xù)堅持區(qū)域深耕，適度下沉優(yōu)質都市圈三線城市，擴大戰(zhàn)略縱深，同時采取不均衡投資策略，向市場穩(wěn)定、流量好的城市傾斜(以銷定投);向經(jīng)營能力強、兌現(xiàn)程度高的公司傾斜(以能定投)，鼓勵各區(qū)域公司自主做大做強。在模式上，繼續(xù)堅持高周轉的招拍掛模式為主，加強并購勾地等多元模式，并進一步拓展優(yōu)質合作伙伴，尤其是財投方合作伙伴。

    降低拿地成本之外，正榮也在憑借“正榮府”、“紫闕臺”及“云麓”三大產(chǎn)品線提升產(chǎn)品溢價能力。數(shù)據(jù)顯示，正榮地產(chǎn)當前重點項目較所在區(qū)域銷售均價的綜合溢價為22.01%。

    而另一提質增效的“術”則體現(xiàn)在提升運營管理效率方面。

    優(yōu)化組織架構提升運營效率

    “人始終是貫穿任何企業(yè)管理周期中重中之重的工作。”近期，在與多位房企管理層交流時，《證券日報》記者獲悉，房地產(chǎn)行業(yè)正趨向“制造業(yè)化”，在白銀時代中，過去粗放的經(jīng)營管理模式已過時，實施精細化管理，注重人均效能的提升，是當前房企提質增效的重要抓手。

    “在管理方面，我們提出了’精總部、強區(qū)域’，進行了組織架構升級，整合了部門中心和區(qū)域業(yè)務職能，提升管理效能。”黃仙枝表示，在業(yè)務經(jīng)營方面，正榮堅持高周轉策略，新項目平均首開時間進一步縮短到7個月，首開率達70%。

    據(jù)悉，在組織結構和人才戰(zhàn)略方面，正榮地產(chǎn)執(zhí)行總部+區(qū)域的二級架構。此外，公司還制定了“新三年人才規(guī)劃”，在內部人才供應鏈堅持三個原則，即干部有發(fā)展，管理崗位以內部提拔為主;梯隊有培養(yǎng)，搭建完善的培養(yǎng)體系;基層高潛力，加大管培生和管培2.0的招聘。舍得放權并對于有潛力的年輕精英干部給予更多的提升空間和培養(yǎng)機制，目前正榮地產(chǎn)高管團隊3/4都是自己培養(yǎng)的“80后”，從2019年的內部晉升比例來看，整體晉升率達到了近30%。地產(chǎn)高管10人，其中8人為內部培養(yǎng)，內部培養(yǎng)率80%。在這一過程中，公司與人才實現(xiàn)了相互成就。這也是驅動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵動力。

    此外，對于2020年的重要工作，黃仙枝給出了四個重點，分別是優(yōu)化組織結構、提升投資精準度、加強產(chǎn)品力和提升經(jīng)營效率管理，無一不是指向管控。

    具體來看，在升級組織架構方面，通過專業(yè)化、扁平化的管理，加大授權力度，爭取培育出更多百億級的區(qū)域;在提升投資研判能力方面，根據(jù)六大區(qū)域的市場特征進行深耕，爭取提高單城市的市場占有率，同時提高銷售權益比，探索多元投資渠道;在強化產(chǎn)品力方面，從源頭做好產(chǎn)品品控，從后端管理服務品質，以提升品質和客戶口碑;在經(jīng)營方面，以現(xiàn)金流及利潤為核心，同時要求提升全周期的經(jīng)營效率，一方面開源，一方面降費用、控成本，進一步改善經(jīng)營業(yè)績。

    綜合來看，“新三年戰(zhàn)略”開局之年，正榮保持規(guī)模穩(wěn)定增長的同時，盈利水平得到提升，債務結構持續(xù)優(yōu)化，為實現(xiàn)接下來兩年的目標打下了堅實的基礎。

(王麗新)