泡泡瑪特今天(12月1日)開(kāi)始招股，12月11日掛牌上市。

本次IPO總計(jì)發(fā)行67.86萬(wàn)手，招股價(jià)區(qū)間31.5~38.5港元(對(duì)應(yīng)市值435~532億)。每手200股，入場(chǎng)費(fèi)7777.6元，乙頭入場(chǎng)費(fèi)778萬(wàn)(1000手)。

說(shuō)實(shí)話，為了追上當(dāng)代年輕人的腳步，愛(ài)姐我也是專(zhuān)門(mén)研究了一下泡泡瑪特究竟是干啥的，為廣大“成熟”人士科普一下：

泡泡瑪特，聽(tīng)名字就很殺馬特，或許乍一聽(tīng)還有點(diǎn)迷惑，這是什么新鮮玩意?

但是一說(shuō)它的主營(yíng)是賣(mài)盲盒，大家可能就有點(diǎn)印象了。

畢竟前一陣子天價(jià)盲盒炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)——

(以下這段摘自網(wǎng)絡(luò)……)

盲盒是源于日本，通過(guò)用盒子的包裝將其中的玩偶密封，引起消費(fèi)者獵奇的心理，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

本來(lái)這玩意一直存在，也沒(méi)折騰出啥水花，但是物還是那個(gè)物，人卻悄然改變了……

59元一個(gè)的盲盒買(mǎi)來(lái)拆開(kāi)就為了開(kāi)心，如果偶然抽到了隱藏款，哈哈，轉(zhuǎn)手咸魚(yú)，竟能標(biāo)價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元，想想這1694.9倍的收益!就為了一個(gè)詞——

“物欲”

哦，不，是“刺激”!

就是這么一家公司，居然也要上市了!想必看到這，大家都想問(wèn)句：這是為什么呢?

今天愛(ài)姐就給你細(xì)細(xì)扒一下泡泡瑪特究竟哪里來(lái)的“魔力”——

1賽道：主打IP業(yè)務(wù)，文化消費(fèi)

大家都知道人類(lèi)的兩大需求：物質(zhì)需求和精神需求，沒(méi)錯(cuò)，盲盒不能吃，賣(mài)的就是一個(gè)精神需求。

精神需求，其實(shí)說(shuō)起來(lái)相對(duì)就比較虛無(wú)，理解不了的，其實(shí)就是一句話“蘿卜白菜，各有所愛(ài)。”

這事，沒(méi)轍。

而這個(gè)湖藍(lán)色眼睛和金色卷發(fā)的小女孩叫做Molly，就是泡泡瑪特發(fā)家主打IP。想必大家去高檔點(diǎn)的商場(chǎng)逛街也總能看見(jiàn)她被陳列在櫥窗里……

正如她的名字莫莉=魔力，裝進(jìn)盲盒的她，似乎真的被賦予了某種魔力——少男少女們?yōu)榱思R所有玩偶款式，買(mǎi)了拆，拆了買(mǎi)，這種用未知刺激消費(fèi)的模式，堪比“印鈔機(jī)”。

或許是莫莉的成功，泡泡瑪特在潮流玩具行業(yè)吸引并維持一批優(yōu)質(zhì)IP資源，運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。

2盲盒營(yíng)銷(xiāo)——隨機(jī)性、稀缺性、收藏性

其實(shí)說(shuō)到抽盲盒，這里面的小九九可多啦。

都說(shuō)一入盲盒深似海...不是開(kāi)玩笑，這東西真的會(huì)上癮!不信?搜搜咸魚(yú)就知道了……

一整套盲盒多達(dá)12款，其實(shí)重點(diǎn)設(shè)計(jì)的僅一兩款，通常還有一個(gè)最為神秘的隱藏款，但是你并不能知道自己花的錢(qián)買(mǎi)的是什么。可謂是“有錢(qián)難買(mǎi)開(kāi)心，重金難換驚喜”嘛!

換做是平常的銷(xiāo)售模式，你會(huì)花59塊錢(qián)大洋去買(mǎi)一個(gè)長(zhǎng)得不怎么好看的桌面娃娃?

但是現(xiàn)在這種玩法不僅讓商家不用愁哪款玩偶擺件不符合大眾審美被剩下來(lái)，而且消費(fèi)者也滿足了“du博”的心理需求?？梢哉f(shuō)是“周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨!”

3強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

你會(huì)在夜市買(mǎi)一個(gè)定價(jià)59元甚至以上的桌面娃娃嗎?

顯然，泡泡瑪特盲盒定位在了較為高端的中心商業(yè)區(qū)，在物價(jià)普遍令人咋舌的地方，59一個(gè)娃娃，買(mǎi)不了衣服一角，買(mǎi)一個(gè)娃娃，那自然頭腦一熱分分鐘的“選擇”了。

現(xiàn)在泡泡瑪特的盲盒甚至開(kāi)啟了機(jī)器人(300024,股吧)商店，節(jié)省了高額的店鋪費(fèi)用和人力成本。

反正名氣有了，怎么都好說(shuō)……

目前，泡泡瑪特在全國(guó)63座城市開(kāi)設(shè)線下直營(yíng)門(mén)店140家，擁有近850臺(tái)機(jī)器人商店。微信公眾號(hào)擁有 240 萬(wàn)粉絲，注冊(cè)會(huì)員360 萬(wàn)，同年注冊(cè)會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%。

4廣泛產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋

官方介紹：泡泡瑪特成立于2010年，是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

怎么簡(jiǎn)歷這么牛?主要是泡泡瑪特是目前國(guó)內(nèi)唯一打通全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)玩家。

從上游設(shè)計(jì)端，挖掘優(yōu)秀藝術(shù)家和作品的潮流玩具展，到中游銷(xiāo)售渠道等供應(yīng)鏈體系，以及下游潮玩文化社區(qū)，這些業(yè)務(wù)被泡泡瑪特有機(jī)整合在一起。

形成了包括IP運(yùn)營(yíng)、OEM生產(chǎn)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化推廣四個(gè)環(huán)節(jié)的完整生態(tài)閉環(huán)。旗下IP更是行業(yè)內(nèi)稀缺資源，算是隱性壁壘。

泡泡瑪特除了廣為人知的盲盒外，產(chǎn)品線還有手辦、BJD(球形關(guān)節(jié)人偶)、衍生品(指的是毛絨玩具、鑰匙扣等品類(lèi))，以不同價(jià)位分別面向不同的消費(fèi)人群。

而現(xiàn)在蜂擁而至的對(duì)手往往只能從一個(gè)維度切入，要想建立起泡泡瑪特式的綜合實(shí)力，不但繞不開(kāi)時(shí)間，地利、人和等要素都缺一不可。

泡泡瑪特多年積累的復(fù)合能力，很難讓跟進(jìn)者單憑資金和熱情就能快速?gòu)?fù)制。

用王寧(泡泡瑪特的創(chuàng)始人)的話講，“人們看到的是美麗外表和軀殼，實(shí)際撕開(kāi)你的皮膚，里邊是巨復(fù)雜精細(xì)的零部件，這是別人看不到的。”

就是前面這么多的鋪墊，我們?cè)賮?lái)看看泡泡瑪特的生意到底有多暴利?

其實(shí)這種小玩偶的生產(chǎn)成本是很低的，單個(gè)可能才三五塊，而定價(jià)在59+。其實(shí)它更多的支出是在銷(xiāo)售管理環(huán)節(jié)。別看不起這不足百元的業(yè)務(wù)，加在一起可謂巨量：

2017年至2019年，泡泡瑪特分別銷(xiāo)售96.88萬(wàn)個(gè)、656.73萬(wàn)個(gè)、2445.03萬(wàn)個(gè)盲盒。2020年上半年，銷(xiāo)售1351.4萬(wàn)個(gè)盲盒。

營(yíng)業(yè)收入：17至19年收入分別為1.58億，5.14億，16.83億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為226.3%。

凈利潤(rùn)：17至19年凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)，9952萬(wàn)，4.51億元人民幣;2020年?duì)I收預(yù)計(jì)24億，凈利潤(rùn)6.5億。

泡泡瑪特2020年前三季度營(yíng)收更是達(dá)到了15.44億元!(疫情還發(fā)展了泡泡瑪特在線盲盒的銷(xiāo)售渠道……)

稀缺性+成癮性，使得泡泡瑪特的毛利率也維持在65%+。

說(shuō)了這么多，來(lái)看看泡泡瑪特的港股打新情況：

按照2020年的凈利潤(rùn)算，預(yù)估發(fā)行市盈率66倍~81倍，對(duì)于復(fù)合增長(zhǎng)率保守預(yù)估50%。

這個(gè)發(fā)行估值，說(shuō)實(shí)話不貴，港股新股市場(chǎng)向來(lái)喜歡這種暫時(shí)沒(méi)有對(duì)標(biāo)公司，而且會(huì)給予一定的炒作溢價(jià)。具體能炒到多少，就看市場(chǎng)情緒了。

聯(lián)席保薦人為摩根士丹利和中信證券(600030,股吧)，穩(wěn)價(jià)人摩根士丹利。外資大行，一向很穩(wěn)。

泡泡瑪特的回?fù)軝C(jī)制如下：

認(rèn)購(gòu)倍數(shù)11倍以?xún)?nèi)，公開(kāi)發(fā)售占12%(甲乙組合計(jì)8.14萬(wàn)手)。

認(rèn)購(gòu)倍數(shù)39倍以?xún)?nèi)，公開(kāi)發(fā)售占18%(甲乙組合計(jì)12.2萬(wàn)手)。

認(rèn)購(gòu)倍數(shù)79倍以?xún)?nèi)，公開(kāi)發(fā)售占24%(甲乙組合計(jì)萬(wàn)16.3手)。

認(rèn)購(gòu)倍數(shù)79倍以上，公開(kāi)發(fā)售占47%(甲乙組合計(jì)萬(wàn)31.9手)。

注意，泡泡瑪特沒(méi)有基石!可見(jiàn)發(fā)行方自信滿滿。

但也有人說(shuō)，沒(méi)有基石是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者不待見(jiàn)泡泡瑪特的高估值。

泡泡瑪特的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)——

阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁透露天貓如今的潮玩交易規(guī)模在40億元左右，而他的預(yù)測(cè)是全渠道的交易量可以達(dá)到300-500億的交易規(guī)模，有7倍的成長(zhǎng)空間。

如果如古邁所說(shuō)潮玩兒行業(yè)還有至少7倍的成長(zhǎng)空間，而泡泡瑪特是潮玩兒一哥，行業(yè)占有率8.5%，未來(lái)自然可期。

而且2019年雙十一，泡泡瑪特以295%的增速成為天貓旗艦店玩具類(lèi)目第一名，超過(guò)樂(lè)高、Line Friends等國(guó)際知名玩具品牌。

但值得注意的是中國(guó)前五大潮玩運(yùn)營(yíng)商合計(jì)市場(chǎng)份額僅為23%，市場(chǎng)集中度并不高。

另外潮流文化產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短是硬傷。

在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)披露中，泡泡瑪特也提到，公司可能無(wú)法有效管理零售店，以及機(jī)器人店網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，也無(wú)法保證能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好。

現(xiàn)在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的IP數(shù)量很多，但是商業(yè)化價(jià)值高的很少。2019年?duì)I收占比超過(guò)5%的IP只有4個(gè)，有6個(gè)IP貢獻(xiàn)了64.7%的營(yíng)收。沒(méi)有內(nèi)容支撐的IP，不易出圈。而且此前泡泡瑪特也出現(xiàn)過(guò)虛假?gòu)V告、質(zhì)量投訴以及抄襲問(wèn)題。

對(duì)此，王寧反思，“商業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化，你不能用昨天的成功經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)未來(lái)，一家企業(yè)就像一個(gè)活生生的人，每天都要思考，每天都要自省，然后，每天都要去迭代。”

拋開(kāi)其他，如果泡泡瑪特能這么保持進(jìn)化，一路發(fā)展下去，也將是令對(duì)手很難輕松復(fù)制和超越的存在。

泡泡瑪特的未來(lái)，你怎么看?