強(qiáng)迫媒體轉(zhuǎn)發(fā)!保利文靈總已被踢出公關(guān)群
這個(gè)周末,北京保利的“文靈總”出圈了。
不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群,對(duì)媒體人的 “霸凌”行為,瞬間引爆地產(chǎn)圈、媒體圈和公關(guān)圈。
事關(guān)中國(guó)公關(guān)人的臉面問(wèn)題,作為公關(guān)從業(yè)者,大叔必須出來(lái)說(shuō)幾句,從以下3個(gè)角度簡(jiǎn)單聊聊吧。
1、保利到底強(qiáng)迫媒體轉(zhuǎn)了啥?
2、退群才30人,為何“炸”了?
3、文靈總犯了哪些公關(guān)錯(cuò)誤?
1、保利到底強(qiáng)迫媒體轉(zhuǎn)了啥?
目前,多篇吐槽文章主要集中在文靈總在微信群里“霸氣”的出場(chǎng),但所謂事出有因,到底他要求群里的媒體人轉(zhuǎn)什么?以及保利的公關(guān)到底在群里發(fā)了多少紅包?這些事實(shí)的細(xì)節(jié),卻被忽略了。
大叔找了半天才搞清楚。文靈總要求媒體“強(qiáng)制”轉(zhuǎn)發(fā)的是北京保利的一篇官方文章,為了其8月25日(下周二,七夕節(jié))的一場(chǎng)品牌升級(jí)主題的線下活動(dòng)做預(yù)熱。官方微信還專門為此做了一個(gè)“點(diǎn)擊翻頁(yè)”的互動(dòng),還算用心吧。
大叔看了半天,愣是沒(méi)看懂保利要在七夕節(jié)當(dāng)天究竟要做什么品牌升級(jí),但文靈總卻僅憑借幾張微信群聊的截屏,把此事的熱度“升級(jí)”了。
更慘的是,事情鬧得這么大了,原文只有6千多個(gè)閱讀量……
至于紅包的金額,從媒體吐槽的文章里,大致能看出,基本是一個(gè)隨機(jī)紅包,幾塊錢到十幾塊錢不等。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)是,這個(gè)媒體群到底是保利為了七夕節(jié)活動(dòng)的媒體邀請(qǐng)臨時(shí)建的,還是其維護(hù)地產(chǎn)媒體的一個(gè)長(zhǎng)期的群,說(shuō)法不一。
當(dāng)然,不管是新群還是老群,文靈總這個(gè)舉動(dòng),都會(huì)“炸”。
2、退群才30人,為何“炸”了?
媒體紛紛表示退群后,次日早上6點(diǎn)多,文靈總在群里發(fā)出了道歉信。大家其實(shí)基本都忽略了道歉信的內(nèi)容,因?yàn)閷懙煤芴茁罚徽嬲\(chéng),反而是群里的人數(shù)吸引了大家的注意。
文靈總讓下屬@所有人,沒(méi)轉(zhuǎn)發(fā)移出本群時(shí),群里有189人;文靈總道歉時(shí),群里是159人。也就是說(shuō),只有30位媒體人退群了。看似不是一個(gè)大事啊,怎么就“炸”了呢?
大叔在《刷屏》一書里,一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn),即“圈層刷屏”和“轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力”,因?yàn)樗谐晒λ⑵恋陌咐?,不管是正?fù)面,都必須符合這兩個(gè)基本點(diǎn)。比如今年刷屏之最《后浪》,就是激怒了前浪這個(gè)圈層,從而引發(fā)了大討論。
文靈總事件,也符合這個(gè)規(guī)律。文靈總負(fù)責(zé)公關(guān),群里都是媒體人,這個(gè)圈層很明確,從職業(yè)來(lái)分,就是媒體圈和公關(guān)圈(這兩個(gè)圈層融合度非常高)。從行業(yè)來(lái)分,就是地產(chǎn)圈。
因此,取一個(gè)交集,這把怒火是從地產(chǎn)媒體圈燒到了媒體圈,然后公關(guān)圈跟著看熱鬧。
“轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力”比較清晰,紅包+不轉(zhuǎn)發(fā)就踢出群,再加上文靈總的一段拉仇恨的話,足夠引爆。
大叔特別想強(qiáng)調(diào)的是,真正“炸”的圈層其實(shí)并不是地產(chǎn)媒體圈,而是地產(chǎn)圈之外的泛媒體圈,圈里的媒體還要繼續(xù)混,看個(gè)熱鬧而已,圈外的媒體呢,大家既憤怒,又缺選題,這是危機(jī)刷屏出圈的普遍情況。
3、文靈總犯了哪些公關(guān)錯(cuò)誤?
不管你做沒(méi)做過(guò)公關(guān),看到截屏的當(dāng)下,可能都無(wú)法理解文靈總的“蠢”,大叔也一樣。
回過(guò)頭來(lái)再想想,可能文靈總犯的錯(cuò)誤,你也會(huì)犯,這里面既然個(gè)人的因素,也反應(yīng)了公關(guān)行業(yè)的一些問(wèn)題。
文靈總犯了哪些公關(guān)錯(cuò)誤?大叔認(rèn)為,至少有4條吧,從內(nèi)容、關(guān)系、制度和原則4個(gè)維度:
錯(cuò)誤1:給媒體的素材沒(méi)料。
上文說(shuō)了,推廣的素材就是一個(gè)預(yù)熱文章。從標(biāo)題《保利北京寫給全城的一封情書》來(lái)看,這個(gè)內(nèi)容的傳播對(duì)象竟然是北京全城,你只讓媒體人轉(zhuǎn)發(fā),是不是有點(diǎn)不夠用?你應(yīng)該找@北京發(fā)布 去做合作啊(半開玩笑)。
公關(guān)人需要具備一個(gè)素質(zhì),就是換位思考:如果你是媒體人,看到企業(yè)推這樣一條沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意也不新穎、也無(wú)法給個(gè)人的人設(shè)加分、紅包只有幾塊錢的素材,你愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎?
我們也可以反過(guò)來(lái)看這個(gè)問(wèn)題,為什么媒體愿意配合企業(yè)公關(guān)去在其朋友圈做推廣呢?為什么有些文章和鏈接并沒(méi)有發(fā)紅包,大家也愿意轉(zhuǎn)發(fā)?
大叔看到,有個(gè)別公關(guān)人在朋友圈吐槽媒體人,大致意思是:在群里發(fā)個(gè)鏈接和紅包,只看有人領(lǐng)紅包,沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。說(shuō)實(shí)話,大叔也遇到過(guò)類似的尷尬局面,但核心問(wèn)題一定是出在企業(yè)自己身上。
錯(cuò)誤2:對(duì)媒體合作的誤解。
和汽車媒體類似,地產(chǎn)媒體是一個(gè)比較封閉的媒體。中國(guó)房地產(chǎn)過(guò)去幾十年的高速發(fā)展,也令地產(chǎn)媒體的市場(chǎng)化程度很高,跑地產(chǎn)的記者,到底是采編,還是銷售,傻傻分不清。
企業(yè)與媒體基于投放的合作,令在地產(chǎn)企業(yè)從事公關(guān)的人產(chǎn)生這樣的“誤解”:“都給你們報(bào)社合作了,車馬費(fèi)也給你們了,為什么連個(gè)朋友圈都不愿意給我轉(zhuǎn)呢?好生氣啊!”
在與媒體溝通時(shí),公關(guān)人往往陷入兩個(gè)極端,一頭是十分卑微,低三下四,這種局面往往出現(xiàn)在處理負(fù)面新聞的溝通中;另一頭是給錢就行,像文靈總這樣,把媒體當(dāng)成了自家員工一樣。
大叔覺(jué)得,比較融洽的公關(guān)與媒體關(guān)系,應(yīng)該是彼此尊重基礎(chǔ)上的平等溝通,如果說(shuō)“平等溝通”有些難,起碼應(yīng)該要彼此尊重,但尊重不等于卑微,更不是“霸凌”,這是對(duì)公關(guān)這個(gè)專業(yè)的一種褻瀆。
錯(cuò)誤3:媒體群不需要運(yùn)營(yíng)。
這個(gè)話題老生常談,企業(yè)公關(guān)建立媒體群,早就是行業(yè)慣例,但只建而不運(yùn)營(yíng),更是普遍情況。你可能會(huì)反駁我說(shuō):大叔,我們?cè)趺床贿\(yùn)營(yíng),我們領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常在群里發(fā)紅包啊?
發(fā)紅包只是媒體群運(yùn)營(yíng)的技巧之一,但并不是全部,比如,媒體群的媒體人員多久更新一次名單?是建一個(gè)媒體大群還是針對(duì)不同媒體屬性分而治之?有無(wú)針對(duì)媒體群的特殊福利和活動(dòng)?發(fā)群里的新聞素材需要滿足什么條件?紅包的金額有無(wú)講究?……這些都是社群運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。
媒體群對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),既有價(jià)值,又有風(fēng)險(xiǎn)。媒體群的建立,就相當(dāng)于公關(guān)部在運(yùn)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)期的新聞發(fā)布會(huì)機(jī)制,只不過(guò)以前是大家?guī)讉€(gè)月聚一下,現(xiàn)在是線上24小時(shí)。你說(shuō)什么,都會(huì)被媒體引用或截屏。
截屏的“威力”,估計(jì)文靈總已經(jīng)有感受了。
錯(cuò)誤4:自己成為焦點(diǎn)而不是企業(yè)。
公關(guān)崗位的設(shè)定和新聞發(fā)言人制度的建立,是為了更準(zhǔn)確地對(duì)外傳遞公司的信息,但往往很多公關(guān)負(fù)責(zé)人或新聞發(fā)言人,會(huì)把企業(yè)的光環(huán)錯(cuò)誤地戴在了自己的頭上,再加上與媒體溝通的便利路徑,自己越來(lái)越出名了,公司變成了個(gè)人品牌的附屬品。
優(yōu)秀的公關(guān)人應(yīng)該讓企業(yè)(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或業(yè)務(wù))成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn),而不是自己。唯一你需要站出來(lái)的時(shí)候,就是替公司擋子彈。具體案例可參考馬云和王帥。
從文靈總接受的一些采訪來(lái)看,他挺愛(ài)接受媒體采訪的,也很能侃侃而談,這只是一個(gè)合格的新聞發(fā)言人的基礎(chǔ)而已。
但可惜的是,如果新聞發(fā)言人既不懂公關(guān),也不尊重公關(guān)專業(yè),更不從心底里去尊重媒體,出事也是必然。
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保利又火了!
從昨晚開始,保利媒體溝通群的聊天記錄截圖被瘋轉(zhuǎn)。
原來(lái),保利地產(chǎn)組織了一個(gè)七夕活動(dòng),把推廣鏈接放在群里,希望媒體們幫忙轉(zhuǎn)發(fā),估計(jì)看到各位媒體人的反應(yīng)不夠熱烈,一位“文靈總|保利地產(chǎn)北京”在群里發(fā)話:
“沒(méi)轉(zhuǎn)發(fā)的移出本群”
隨后文靈總成為群主,看來(lái)是準(zhǔn)備親自踢人。
“不轉(zhuǎn)發(fā)就移除”這句話,估計(jì)不少甲方都想說(shuō),只不過(guò)礙于職場(chǎng)禮貌不好意思直說(shuō),但是文靈總就不一樣了,畢竟是把“總”直接寫在名字里的人,就是這么自信!
文靈總一聲令下,少數(shù)媒體人轉(zhuǎn)發(fā)了,還有不少媒體人被“嚇”退了,紛紛表示,怕了怕了,不勞您動(dòng)手,我自己退群!
但是文靈總絲毫沒(méi)覺(jué)得自己錯(cuò)了,他馬上說(shuō):
能有被人吹捧的時(shí)刻,就能接受被人踩踏的勇氣,謝謝各位媒體人的抬舉,也領(lǐng)教了大家作為媒體人的傲氣,受教了,謝謝
還在群里的媒體人顯然不認(rèn)可這一番說(shuō)辭:
對(duì)于很多媒體人來(lái)說(shuō),搶紅包只是個(gè)游戲,誰(shuí)也不會(huì)把搶紅包搶到的幾毛幾塊錢真的放在心上。而轉(zhuǎn)發(fā)鏈接,只不過(guò)是給個(gè)面子。強(qiáng)行要求轉(zhuǎn)發(fā),甚至不管有沒(méi)有搶到紅包都必須轉(zhuǎn)發(fā),實(shí)在太過(guò)豪橫。媒體人,不是企業(yè)的仆人,搶紅包也不屬于商業(yè)合作,轉(zhuǎn)發(fā)更不是義務(wù)。
當(dāng)天晚上,有媒體人將此事發(fā)在了微信公眾號(hào)上,配樂(lè)《大哥》,十分應(yīng)景。
針對(duì)這篇文章,文靈總直接質(zhì)問(wèn)作者:造熱點(diǎn)。
其實(shí)文靈總實(shí)在多慮了,保利的熱點(diǎn)不用造,傳媒見(jiàn)聞雖然沒(méi)有加入保利媒體群的資格,但是有加入另一個(gè)群:
值得注意的是,3天后8月25日,也是保利地產(chǎn)發(fā)布2020年中期業(yè)績(jī)的時(shí)候。
根據(jù)保利地產(chǎn)7月21日發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)快報(bào),今年上半年,公司營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)3.60%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.75%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)1.64%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.66%。 報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)簽約金額2245.36億元,同比下降11.12%。
從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看,實(shí)在無(wú)法理解文靈總的自信來(lái)自何處。
那么這位霸氣側(cè)漏文靈總,到底是何許人也?
在保利投顧的官方微信號(hào)上,有一篇關(guān)于他的人物稿,從這篇文章中我們可以了解到,文靈總2003年大學(xué)畢業(yè),畢業(yè)后入職保利,已經(jīng)在保利工作了16年。從年齡來(lái)看是位80后,屬于年少有為不自卑,知道什么是珍貴的人群。
文中寫著:
筆挺的白色襯衫,斯文的鏡框眼鏡,溫文爾雅中透著堅(jiān)定睿智……在福建房地產(chǎn)業(yè)界,文靈的職業(yè)經(jīng)理人形象深入人心。大家慣于將復(fù)雜的問(wèn)題丟給他后,收獲一個(gè)簡(jiǎn)單有力的解決方案。
從“退群”一事來(lái)看,文靈總解決問(wèn)題的方案確實(shí)簡(jiǎn)單有力。
而且在這篇文中,就處處稱呼他為“文靈總”,看到最后傳媒見(jiàn)聞都想回一句“靈總好”……
今年4月,一位媒體人曾采訪過(guò)文靈總,此時(shí),他的職位已經(jīng)是“保利發(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理”,這位媒體人還穿了一件很有預(yù)見(jiàn)性的帽衫……
天眼查顯示,他在5家公司擔(dān)任法人代表,均為保利旗下的公司。
目前,該事件不斷發(fā)酵,甚至已經(jīng)有了新聞專題!
文靈總終于低下了高貴的頭,表示歉意:
文靈總的傲慢,讓傳媒見(jiàn)聞想起了前段時(shí)間被熱炒的《安家》。
媒體,不應(yīng)該是一個(gè)被同情、甚至被羞辱的職業(yè)。實(shí)際上,不管是哪一種職業(yè),在合作中都應(yīng)當(dāng)互相尊重。
企業(yè)和媒體的合作,也應(yīng)該是一種雙贏,企業(yè)不應(yīng)該太過(guò)豪橫,媒體人也需要反思,不應(yīng)該丟失自己的底線。
知名媒體人、原南方周末記者諸朝新在其公眾號(hào)撰文反思了該事件:
回過(guò)頭來(lái)也要反思一下媒體:一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)而已,一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)的“文靈總”而已,怎么就敢在一個(gè)189人的媒體群如此羞辱這些所謂的媒體人呢?
這個(gè)群,如果有那么三五個(gè)不拿車馬費(fèi)、不收紅包的正經(jīng)記者,經(jīng)常在群里按照新聞規(guī)律發(fā)言,按照基本的新聞操守寫稿,別說(shuō)“文靈總”了,就是“文靈總”的主子也未必敢這么在群里對(duì)上百媒體人如此呼來(lái)喝去。
當(dāng)然,不拿車馬費(fèi)、不收紅包的媒體記者,估計(jì)也不會(huì)待在這樣的群里,就算是想待也未必待得住,恐怕也早就被“文靈總”移出群了。有些人,在宮斗劇里活不過(guò)前三集,那樣的記者,在那樣的媒體群里也待不過(guò)三天。
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