“好消息：麥當勞賣包包了!壞消息：我買不起……”近日，一則網(wǎng)絡熱點消息，將在中國市場已經(jīng)走了近30個春秋的麥當勞，以時尚品牌商的身份推向了公眾視野。 　　誰能想到有一天，一代“漢堡包”之王跨界起來，竟如此也是和漢堡相關(guān)，看起來像麥當勞外賣袋的包包，實際上是與著名華裔設計師推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括售價99元的黑金M手包，以及全球限量300只、售價5888元的黑金籃子。

麥當勞牌的包包你會買單嗎?市場上反饋各不相同。不過，這些年麥當勞在中國市場相繼推出T恤、帽子、徽章、手機等時尚單品，其市場僅在粉絲群體受到關(guān)注，實際上的消費數(shù)量并不樂觀，在各大榜單上均無身影。且對于麥當勞而言，無論是跨界時尚快消領(lǐng)域還是電子消費領(lǐng)域，麥當勞既沒有自己的生產(chǎn)線，也沒有核心技術(shù)，單靠創(chuàng)意和市場上現(xiàn)有的創(chuàng)意團隊公司做競爭實際上是很難的。

既然如此，為何還頻繁跨界大膽推創(chuàng)意新品?

跨界賣包銷售額累計473萬

據(jù)麥當勞官方旗艦店介紹，“堡包”及“菜籃子”由麥當勞與著名華裔設計師亞歷山大·王(Alexander　Wang)聯(lián)名推出。作為美國新銳設計師，亞歷山大·王不僅擁有自命名品牌，還在2012年被巴黎世家(Balenciaga)任命為品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)。

此次雙方聯(lián)名推出的包包有人買單嗎?12月10日上架當天，不僅300只菜籃子秒空，3萬只手包也被搶光下架。麥當勞方面透露，后續(xù)還將在全國抽調(diào)一批“堡包”手包，在12月21日天貓超品日上線。

不過，長江商報記者算了一筆賬，這筆銷售額累計僅473萬元，即使不算生產(chǎn)成本，對于麥當勞而言也不過是杯水車薪。更何況麥當勞還為此請來不少明星背書，時尚博主們也做了不少廣告，這比營銷費用算下來也不會少。

很顯然，麥當勞跨界賣包醉翁之意不在酒，賣包賺錢顯然不是目的。如此大張旗鼓的跨界圖什么?業(yè)內(nèi)人士表示，這些“玩出位”的品牌歸根到底都是為了“博眼球、掙流量”。單純依靠砸錢打廣告的模式，顯然已經(jīng)不是這個數(shù)字時代下的品牌傳播方式了?；?、社交、制造更多更大的話題，增加曝光度、吸引流量才是各個品牌追求的。

其實，麥當勞跨界早就在做，先后推出故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品、與優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤、薯條手袋、漁夫帽和墨鏡等周邊。

從市場銷量占比來看，這些跨界的產(chǎn)品均屬于小眾市場。但對于粉絲而言，這是一種增強粘粘性的實際舉動，相對于降價大促拉低身份的舉動，推周邊產(chǎn)品保持話題度會無形中提升企業(yè)價值關(guān)注度，似乎更受視頻企業(yè)青睞，包括肯德基、星巴客等國際快消巨頭，都在不遺余力跨界試圖通過跨界來打造品牌文化。

未來或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力周邊產(chǎn)品銷售

對于麥當勞而言，打造品牌文化提升品牌附加值實際背后，也是應對品牌 “中年危機”的重要舉措。

麥當勞1990年首次進入中國，這些年在中國市場開啟跑馬圈地模式。但隨著中國用戶對飲食的需求改變，尤其是越來越多的中餐、外賣的崛起，麥當勞傳統(tǒng)的模式受到?jīng)_擊，中國市場份額開始縮水，從制高點近50%的市場份額下滑至13%左右。

2017年7月，中信股份聯(lián)合凱雷以最多161.41億港元收購麥當勞中國，麥當勞中國也徹底成為了一家中資企業(yè)。從最新公布的業(yè)績看，麥當勞發(fā)布三季報顯示，其營收增速正在放緩，凈利潤出現(xiàn)負增長，而中國市場或成下個發(fā)力點。

今年三季度其營收同比增長1%至54.3億美元，約合人民幣385億元;凈利潤下滑2%至16.1億美元，約合人民幣114億元，不及市場預期。與此同時，麥當勞在縮減門店的同時，卻在中國加速開店。截至今年9月30日，麥當勞的美國門店總數(shù)為13876家，較去年同期減少了72家。不過，在麥當勞三季度在全球新開了741家門店，開在中國市場的有363家門店，超半數(shù)。

對于麥當勞而言，越發(fā)重要的中國市場競爭也是激烈的?？系禄谌径刃麻_店501家，漢堡王母公司RBI集團也表示，鑒于漢堡王在中國的良好表現(xiàn)，未來將加大旗下炸雞品牌派派思、加拿大咖啡連鎖Tim Hortons的擴張力度。在外賣配送日漸興盛的當下，越來越多的中國餐飲也在搶占漢堡快餐市場。

在此背景下，麥當勞要保持穩(wěn)定增長，還需從品牌建設上下更多功夫。自中信股份聯(lián)合凱雷收購麥當勞以來，其在華戰(zhàn)略布局中也融入了更多的中國元素，試圖“討好”中國消費者，發(fā)力周邊產(chǎn)品就是其中一環(huán)。12月初，麥當勞上線了一個名為“金拱門無限(GoldenArches Unlimited”的周邊售賣網(wǎng)站，這是麥當勞第一次單獨為自己的周邊商品設立“商店”，意味著未來或?qū)⒊掷m(xù)發(fā)力周邊產(chǎn)品銷售。

對此，一位快消觀察人士向長江商報記者表示：“無論是跨界做新品還是請當紅明星代言，都是在當前競爭下必不可少的應對之舉，對手品牌都在做，如果不做的話就會掉隊。之前麥當勞中國被收購一方面是沒有認準中國消費者的變化，另一方面企業(yè)自身經(jīng)驗也有問題。如今有了本土管理者掌舵，業(yè)績情況有所好轉(zhuǎn)，但要達到當年的盛況還是很難。”(陳妮希)