屬于新消費的十年

21世紀(jì)的第二個十年，從互聯(lián)網(wǎng)的崛起開始，伴隨著新消費的星星之火結(jié)束。

這是充滿紅利與機(jī)遇的十年，也是帶來巨變和重構(gòu)的十年。

正如在2011年，我國只有4.85億網(wǎng)民，其中PC端用戶有3.90億。

彼時我們在臺式機(jī)上刷著圖文，試探著網(wǎng)購，仰望著雅詩蘭黛，和朋友爭論喝可口還是百事。很難想到，十年后的今天我們隨時隨地刷新著短視頻，等待著6.18，梳妝臺上擺上了花西子，出門手里握著一瓶元氣森林。

驅(qū)動這些生活變遷的，是品牌們的成長，也是營銷方式的重構(gòu)。

從渠道為王、“定位”盛行的大投放時代，到流量為王、精準(zhǔn)投放的平臺經(jīng)濟(jì)，十年間，品牌們通過內(nèi)容營銷、平臺電商、社交電商、種草經(jīng)濟(jì)等在不同平臺的流量大戰(zhàn)中你追我趕，只要你找到一個適合自己的“山頭”，就能夠脫穎而出，并在短期內(nèi)獲得流量和渠道的紅利。

21世紀(jì)的第三個十年，進(jìn)入了新消費時代，品牌場域大洗牌，資本與創(chuàng)業(yè)者沒有放過一塊藍(lán)海，各個賽道都變得擁擠，渠道為王、流量為王、產(chǎn)品為王的爭論慢慢偃旗息鼓。在新消費時代，在各個賽道都在重新排序，它帶來的機(jī)遇讓品牌“群雄并起”，但同時，在任何一環(huán)“瘸腿”，品牌都走不穩(wěn)，也很難走的長久。

互聯(lián)網(wǎng)平臺們面臨的，其實也是相似的課題。

流量紅利期過去，平臺發(fā)展進(jìn)入存量維持、增量博弈的新階段，任何一個割據(jù)的線上版圖都難以形成“活水”，流量、內(nèi)容、社交、電商，唯有打通，方能盤活。

現(xiàn)在以及未來，越來越需要一個把原來分散在不同平臺的版塊聚合在一起的生態(tài)。這是上個十年各個平臺所缺乏的，也是這個十年各個平臺在努力補(bǔ)足的。能否抓住這波新消費的升浪，決定了平臺是否擁有下一個十年。

新消費賽道的復(fù)雜性，使很多品牌仍在探索。平臺巨頭們需要先行一步，帶著日趨成熟的體系與生態(tài)，為新消費品牌掃去一些前進(jìn)道路上的障礙。最近在觀看了快手高級副總裁馬宏彬于虎嘯盛典發(fā)表的主題演講，又對磁力引擎模式進(jìn)行了更深入的了解后，我感到“新平臺時代”，即新一輪更廣范圍的平臺能力體系重構(gòu)，已經(jīng)在新消費的浪潮下徐徐展開了。

02

繁榮下的暗礁

想要討論新平臺與新營銷，必須先看清新品牌與新環(huán)境，搞清楚浪潮之下的“暗礁”，看清繁榮背后的危機(jī)。而總結(jié)起來，我認(rèn)為主要有以下幾點：

1.擁有新消費觀念的新世代成為主力軍，他們愿意為新奇與體驗買單，但“熱愛”來的快去的也快，品牌“忠誠”很難維系。

2.內(nèi)容形式豐富，視頻、直播搶奪用戶注意。信息流的容量增大，速度增快，品牌信息高速流向信息池，看似增加的曝光機(jī)會，很可能被跳過或掩蓋。對品牌來說，真正“觸達(dá)”并打通心智，難度并沒有降低。

3.渠道向平臺升級，去中心化的結(jié)構(gòu)使傳播變得容易，但建立信任也變得更加困難。沒有信任，從品牌認(rèn)知度到好感度再到銷售的飛躍，就像天塹。

4.內(nèi)容傳播、社交網(wǎng)絡(luò)與購買行為間的鏈路，往往要經(jīng)歷繁雜的步驟。如不打通，“品銷合一”就是空談。

5.縱使國貨崛起，人們放下了對國貨的偏見，但對國際大牌的憧憬并未消失。從消費升級的“中繼品”到消費者的“終極夢想”，新消費品牌還有很長的路要走。

這些問題解決不了，品牌就很難在群狼環(huán)伺中成長，平臺的流量也很難維系。而解決這些問題，考驗的不僅僅是品牌、更是平臺的全域營銷能力。

新消費時代的優(yōu)質(zhì)營銷，需要平臺幫助品牌建構(gòu)自己的“磁場”。結(jié)合上面提到的幾點，這里的“磁場”，體現(xiàn)在消費者吸附力，場景營造力，話題吸引力，品銷轉(zhuǎn)換力上。這些方面正是平臺需要提供給品牌的價值：即人群、內(nèi)容、渠道、交易、品牌的全方位更新。

03

私域不可丟，讓內(nèi)容與用戶生態(tài)活起來

為什么在01中我說快手及磁力引擎讓我感受到了平臺能力體系重構(gòu)的颶風(fēng)?

就從上面提到的品牌磁場四力，我們一個一個來看：

首先，消費者吸附力，不僅需要吸引，更需要長期的維系。吸引可以靠獵奇，蹭熱點，但維系，看的就是持續(xù)的價值輸出能力了。

快手的雙列點選機(jī)制，實現(xiàn)了從參與主體到總體生態(tài)的普惠，在主體間形成了強(qiáng)關(guān)系的綁定。

無論是圖文還是視頻的傳播，我們曾經(jīng)從媒體主導(dǎo)內(nèi)容的報刊、電視時代過渡到了自主選擇內(nèi)容的搜索時代。幾年前，算法推薦機(jī)制加入了內(nèi)容抉擇環(huán)節(jié)，大大提升了推薦的效率。但在不斷的應(yīng)用中我們也發(fā)現(xiàn)，算法能提升效率幫人們聚合到同類的信息，但永遠(yuǎn)無法完全滿足個人的需求。自主選擇與算法機(jī)制的結(jié)合才是既高效又體驗佳的方式。

從最表層的用戶端，雙列點選相對于算法主導(dǎo)的單列信息流，是一種更尊重“人的主體性”的用戶賦權(quán)。它將更多的內(nèi)容排布在同屏之內(nèi)，用戶可通過自己的選擇決定觀看哪條內(nèi)容。

不要小看這種決策權(quán)和掌控感，這是用戶產(chǎn)生參與感，從而對平臺和創(chuàng)作者產(chǎn)生認(rèn)同和羈絆的關(guān)鍵一步。

同時，雙列點選也是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的“放大鏡”。創(chuàng)作者通過用戶的選擇被推舉出來，在關(guān)注者的激勵和督促下，內(nèi)容生產(chǎn)者會不斷提升創(chuàng)作質(zhì)量，優(yōu)化平臺內(nèi)容生態(tài);通過逐漸聚攏自身的影響力，創(chuàng)造并維系與粉絲的強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)作者們也獲得了更多變現(xiàn)的可能。

截至2021年3月31日的12個月內(nèi)，近2400萬名用戶通過若干形式在快手獲得了收入，真正實現(xiàn)了快手與創(chuàng)作者們共享流量紅利的目標(biāo)。

與此同時，用戶通過點擊投票，自主在各個垂類聚集，人群畫像愈發(fā)精確，內(nèi)容生態(tài)體系也越發(fā)明朗。42個垂類的內(nèi)容，從母嬰、美妝、汽車，到教育、運(yùn)動、非遺，人們在快手上健身、唱歌、看春晚、追劇。如近年來崛起的快手短劇內(nèi)容，目前已吸引6 萬名創(chuàng)作者、近日均2億用戶在快手看短劇。

雙列點選機(jī)制就好比平臺生態(tài)的毛細(xì)血管，源源不斷的為快手輸送新鮮的血液，不止是既有用戶的存量維系，更是創(chuàng)作者與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增量保障。進(jìn)而以內(nèi)容生態(tài)聚合了細(xì)分人群，以強(qiáng)大私域形成高粘度、強(qiáng)信任的用戶關(guān)系，并構(gòu)建更為高效的服務(wù)以及商業(yè)化模塊。

2021年第一季度，快手中國應(yīng)用及小程序平均日活達(dá)3.792億，且每位日活躍用戶日均使用時長達(dá)99.3分鐘，同比增長16.5%。目前，快手系產(chǎn)品使用時長及快手APP使用時長占比均位列移動互聯(lián)網(wǎng)NO.3。

從用戶、創(chuàng)作者到強(qiáng)關(guān)系私域和社區(qū)構(gòu)建，最終形成涵蓋娛樂、資訊、學(xué)習(xí)、購物的國民新消費社區(qū)。此時，02中我們提到的品牌“磁場”中的消費者吸附力已準(zhǔn)備就緒。

04

“親近感”基因，營造生活化的場景入口

再來看場景營造力。我認(rèn)為在新消費的成長期，除非在呈現(xiàn)技術(shù)方面實現(xiàn)突發(fā)性的技術(shù)突破，短視頻和直播，還是品牌為實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化而打造場景的最佳選擇。

短視頻+直播的形式，能將創(chuàng)作者的生活場景與觀看者拉進(jìn)，將線上場景與線下場景鏈接，最大程度還原了線下購物的場景，這種沉浸感疊加上一部分我們提到的信任關(guān)系，能夠爆發(fā)更大的品銷轉(zhuǎn)化力。

而同樣是短視頻和直播內(nèi)容，做得好場景營造，能使消費者主動貼近品牌和產(chǎn)品，做不好場景營造，和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，就只是“恰飯”。這一方面與創(chuàng)作者的水平有關(guān)，另一方面也與平臺氛圍有關(guān)，這時快手的“老鐵文化”就重要了起來。

在快手，那些短視頻中呈現(xiàn)的遠(yuǎn)方鄉(xiāng)村、城市角落、普通人的生活，那些在直播開啟時親切的叫著“老鐵”、“家人們”、隨后來一場接地氣的帶貨推薦的主播，共同營造了具有親近感的“極致信任”氛圍。

這造就了快手用戶調(diào)查中，84%的用戶愿意接受達(dá)人推薦的商品，97%的用戶看過提及產(chǎn)品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣的高認(rèn)可度。

原生于生活場景的內(nèi)容獨具的“信任感”和“親切感”，更易將消費需求激活，并進(jìn)一步建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

05

品牌“放大鏡”，事件營銷引爆話題焦點

再來看話題吸引力，它需要平臺有足夠的創(chuàng)造力、把控節(jié)點的能力。

比較常見的打法是在節(jié)日節(jié)點配合品牌營銷事件加以傳播，在眾多節(jié)日中，春節(jié)營銷便是一塊“兵家必爭之地”。

春節(jié)期間，快手紅包領(lǐng)取90.3億次，分享15.8億次，“明星拜年紅包”平均每秒領(lǐng)取人次近12萬次。配合黃金超級播和除夕當(dāng)天的快手橙白娛樂盛典，CNY營銷期間快手累計為品牌曝光897億+人次。

而快手磁力引擎與王老吉新春合作推出的一系列玩法，更是從開屏、南北方挑戰(zhàn)賽、產(chǎn)品定制罐到小劇場內(nèi)容營銷，幫助品牌深度與用戶互動，借助節(jié)日營銷打透心智，實現(xiàn)品效合一。

把原有節(jié)日玩出花來是增值，打造適合自身生態(tài)的節(jié)點IP才是真正的開源。

雙十一、618就是很好的例子，它們體現(xiàn)了電商平臺的特色。而作為短視頻及直播平臺,快手擁有內(nèi)容創(chuàng)作及達(dá)人的優(yōu)勢，也聚攏了許多明星資源，這使得在自造晚會IP方面極具優(yōu)勢。去年10月快手與江蘇衛(wèi)視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會，涌現(xiàn)出的40+微博熱搜霸榜、200+全網(wǎng)熱搜等S+內(nèi)容和話題，彰顯了快手自造IP的話題吸引力。今年4月首次使用的豎屏直播的快手聚光盛典，更是幫助京東京喜平臺獲得了70%的新用戶激活轉(zhuǎn)化。

未來的一年，除了繼續(xù)深耕已有的晚會IP，快手又成為了東京奧運(yùn)會及北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

屆時，快手體育的近5萬名優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者，以及超1.5億的體育粉絲受眾將圍繞賽事IP匯聚，與快手達(dá)成內(nèi)容合作的中國女排、中國羽毛球隊、C羅等國內(nèi)外知名運(yùn)動員和隊伍的名人資源也將被激活。品牌的奧運(yùn)營銷、品牌與創(chuàng)作者的內(nèi)容共創(chuàng)也有了更大的自由空間、更為豐富的玩法和更聚焦的人群，不斷創(chuàng)造話題熱點。

在信息過剩的時代，分散的觀點和傳播在信息洪流中像煙火般轉(zhuǎn)瞬即逝，而有量級的呈現(xiàn)方式則能產(chǎn)生巨大的品牌聲量，匯聚共識。除了瞬時的流量，快手也想幫助品牌創(chuàng)造更有留存力的傳播長尾。

06

品銷合一的本質(zhì)，是信任關(guān)系的搭建

打造營銷事件，最終還是要回到銷售轉(zhuǎn)化上。前面提到的消費者吸附力、場景營造力和話題吸引力，都會影響銷售轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)?？梢哉f，千萬的營銷費用是否打了水漂，還是要看品銷合一的“驚險一躍”。

驚險，驚險在內(nèi)容與信息傳播過程中購買鏈路的斷裂;也驚險在購買決定即將轉(zhuǎn)化為行動時被信任危機(jī)攔截。因此，對于平臺來說，若想幫助品牌實現(xiàn)品銷合一，全域營銷生態(tài)和信任提效措施必不可少。

營銷模式各個平臺都會有，但打造全域營銷則更考驗平臺的架構(gòu)能力。

全域需要公私域融合，這是平臺權(quán)利、創(chuàng)作者權(quán)利和用戶權(quán)利的平衡。

快手依托單列信息流，通過平臺推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集，形成信息精準(zhǔn)傳達(dá)、熱點快速引爆的精致公域生態(tài)。同時雙列信息流通過用戶的主動選擇，增強(qiáng)參與感與互動感，不斷以機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化推薦機(jī)制，同時增強(qiáng)用戶之間、用戶與創(chuàng)作者之間的鏈接，以強(qiáng)關(guān)系形成高粘性的用戶社區(qū)，構(gòu)建繁榮私域。

此外，全域也應(yīng)該是營銷服務(wù)和平臺內(nèi)外生態(tài)的和諧共生。

搭配磁力引擎為品牌提供的創(chuàng)意服務(wù)、廣告體系和電商營銷服務(wù)工具，快手站內(nèi)經(jīng)營閉環(huán)與站外品牌陣地聯(lián)合，共同形成品牌營銷主陣地，幫助新消費品牌實現(xiàn)品銷合一，打造專屬“磁場”。

如今快手電商2020年GMV 3812億，平均復(fù)購率達(dá)65%。這樣的成績不僅僅是全域營銷的功勞，更有信任提效的增益。

而信任提效的本質(zhì)，是對“人”的尊重。

對用戶主體性的尊重，帶來了雙列點選、自主選擇機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的推選權(quán)利被交還給了每一位觀看者。

對于不同圈層人群的尊重，使得年輕新興文化與民族傳統(tǒng)文化在快手平臺和諧共生，哪怕是小眾的愛好，在快手也能形成信任的長尾。

對消費者權(quán)利的尊重，反應(yīng)在平臺對于對于欺詐消費者行為的零容忍，九倍退款、停止合作不惜代價也要堅決保障消費者權(quán)益。

對創(chuàng)作者的尊重，使快手與創(chuàng)作者共享內(nèi)容紅利，以公域推新的同時，也保障私域流量的有效觸達(dá)。

這種長期的信任關(guān)系，歸結(jié)起來就是馬宏彬曾在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“不要騙老鐵”。這些對人的尊重，如基石一般支撐著消費者對于品牌的信任感，進(jìn)而通過商業(yè)服務(wù)，內(nèi)容合作，數(shù)據(jù)管理等方式，幫助品牌在實現(xiàn)品銷合一的基礎(chǔ)上，建構(gòu)長期的消費者信任資產(chǎn)。

07

新平臺時代

今天我以快手為例來講新消費時代的平臺重塑，并不是說它目前已經(jīng)做到完美，而是在短視頻+直播這一代表未來一段時間主流傳播形式的賽道，快手建立了一套獨具特色又具有極大想象空間的生態(tài)。

高細(xì)分度、深度信賴關(guān)系的用戶與KOL/KOC，強(qiáng)內(nèi)容，場景化的呈現(xiàn)形式，以及“極致信任”支撐的從內(nèi)容到交易的全流程鏈路平臺生態(tài)，新消費品牌需要的快手都已具備。而尋到了新消費時代屬于自己的“道”與“術(shù)”，便是進(jìn)入了平臺自身的黃金時代。

作為國內(nèi)第一個集中發(fā)力短視頻與直播的平臺，快手迄今已有近十年的時間，這十年中，探索、變革、堅守的抉擇在不斷的發(fā)生，特別是近幾年快手的成長與磁力引擎平臺的完善，其蛻變是非常驚人的，從快手身上，也折射出了這一代內(nèi)容平臺的變遷。

我不喜歡品牌與平臺誰是主導(dǎo)的說法，也不想?yún)⑴c是用戶成就了創(chuàng)作者還是創(chuàng)作者吸引了用戶這種雞與蛋的爭論。

我認(rèn)為最好的關(guān)系是各個主體的共同成長：用戶與創(chuàng)作者共同成長;平臺陪伴品牌共同成長。

滿足著用戶的期盼、陪伴著創(chuàng)作者進(jìn)步、也見證著品牌的騰飛，這種良性的平臺、品牌、用戶關(guān)系，使快手在新消費的十年，能夠與品牌和創(chuàng)作者共同進(jìn)步，成為新消費時代不可或缺的競逐者。