近日，歐洲第一車企大眾品牌CEO的去留傳聞，持續(xù)引發(fā)了外界對于大眾集團(tuán)狼堡總部人事地震的高度關(guān)注。6月8日，大眾的一則官方聲明讓一切塵埃落定。大眾監(jiān)事會宣布，大眾品牌正式任命拉爾夫·布蘭德施泰特為首席執(zhí)行官(CEO)，接替迪斯管理大眾品牌，該任命將在7月1日生效。

記者注意到，目前迪斯卸任的只是大眾品牌CEO的職位，因為當(dāng)前迪斯的職位身兼大眾集團(tuán)CEO及大眾品牌CEO兩職。隨著布蘭德施泰特上任日期的臨近，以及奧迪CEO的馬庫斯·杜斯曼不久前接手大眾集團(tuán)研發(fā)工作，迪斯未來將只擔(dān)任集團(tuán)CEO一職。按照大眾汽車CEO任期5年的慣例，其在該職位任期或持續(xù)至2023年左右。

中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光在接受記者采訪時表示，品牌和研發(fā)兩項最重要的工作交付專人負(fù)責(zé)，迪斯將擁有更多精力來管理公司的全面業(yè)務(wù)，包括奧迪、賓利、斯柯達(dá)、蘭博基尼和保時捷等品牌。不過“迪斯不可能是自愿退居二線，降本裁員以及產(chǎn)品進(jìn)展受阻等不良影響早就在公司監(jiān)事會中發(fā)生過激烈沖突。全球最大汽車巨頭，在現(xiàn)代化外衣之下仍舊是家族式企業(yè)內(nèi)核，力求推行變革的CEO們終究還是碰壁。”

“成本殺手”遭解約

赫伯特·迪斯這位時常帶著巴伐利亞紳士般微笑的“成本殺手”，在履新大眾汽車首席執(zhí)行官之后的第三年，亦難逃前任馬提亞斯·穆倫提前下臺的命運。

自從2018年被稱為“成本殺手”的迪斯走馬上任大眾集團(tuán)后，其果斷削減7000個工作崗位，并降低生產(chǎn)和各類行政成本。提效降本項目開展二年以來，大眾累計節(jié)約了6億歐元的成本，助力了2019年財務(wù)狀況得到改善。

彼時的大眾正處于“大象轉(zhuǎn)身”的關(guān)鍵節(jié)點，迪斯希望為大眾來一場大刀闊斧的改革，并在內(nèi)部力推成本削減和運作效率提升。迪斯作為“成本殺手”的能力，在寶馬任職期間就已經(jīng)初露鋒芒，在加入大眾以后，這樣的優(yōu)勢更是在他穩(wěn)坐狼堡王座的兩年里被發(fā)揮到極致。

據(jù)大眾汽車官方數(shù)據(jù)顯示，2019全年大眾汽車銷量達(dá)到1097.46萬輛，同比增長1.3%。與1.3%的銷量微增相對應(yīng)的是，大眾汽車集團(tuán)2019年銷售收入為2526億歐元，同比增長7.1%，營業(yè)利潤為193億歐元，同比增長12.8%。

對此，大眾集團(tuán)股東以及工會代表卻不這么認(rèn)為。一直以來，工會對于迪斯以成本削減為由的裁員計劃明確表示反對，認(rèn)為公司應(yīng)從管理高層找原因，而非簡單的裁員降本。據(jù)記者了解，大眾集團(tuán)監(jiān)事會共由19位成員組成，分別來自屬于保時捷波爾舍家族、皮耶希家族、下薩克森州政府以及勞工委員會，其中工會代表占據(jù)監(jiān)事會9個席位，具有很大的決定權(quán)。

雖然上述嫌隙傳聞無法實錘，但迪斯在集團(tuán)遭遇的“尷尬”近兩年已顯而易見，其最容易被大眾內(nèi)部和業(yè)界詬病的，是關(guān)鍵產(chǎn)品新款高爾夫和純電動拳頭車型ID.3的失誤。而真正導(dǎo)致迪斯續(xù)約申請被否、CEO職位易主發(fā)生，也正是迪斯指責(zé)大眾監(jiān)事會成員泄露新款高爾夫的機密。

2019年10月份，投資開發(fā)額高達(dá)20億歐元的第八代高爾夫車型正式發(fā)布。大眾方面表示，新款高爾夫和電動車ID系列具有同等重要的戰(zhàn)略位置。在這款關(guān)鍵車型交付生產(chǎn)以來，大眾就一直與大量的軟件問題作斗爭，這些問題源于ID.3軟件的基本架構(gòu)開發(fā)“過于倉促”，導(dǎo)致該系統(tǒng)的許多部件彼此不相容，從而導(dǎo)致閃退。

為此，迪斯多次敦促公司領(lǐng)導(dǎo)層盡快拿出與特斯拉軟件長版相對應(yīng)的解決方案。迪斯自己也承認(rèn)，特斯拉在電動汽車領(lǐng)域具有競爭優(yōu)勢，而其超前的軟件系統(tǒng)對大眾已經(jīng)構(gòu)成了威脅。

但今年5月份，由于車輛的緊急呼叫功能存在大量問題，大眾汽車分別停止了最新款高爾夫(Golf)車型以及斯柯達(dá)明銳(Octavia)車型的交付，致使集團(tuán)戰(zhàn)略性產(chǎn)品遭遇重大的經(jīng)濟(jì)及質(zhì)量信譽損失。

為此，迪斯向大眾集團(tuán)內(nèi)管理人員“開炮”，聲稱有關(guān)新車軟件存在缺陷的機密信息是從監(jiān)事會成員中泄露出去的，而這種信息泄露實際上已構(gòu)成犯罪。不料，此言一出隨即惹惱了大眾集團(tuán)監(jiān)事會的幾位實權(quán)派人事。作為反擊，監(jiān)事會部分成員對“解除迪斯大眾集團(tuán)CEO職務(wù)”做出了進(jìn)一步討論。

“集團(tuán)剛向德國檢方支付900萬歐元罰金，保全了迪斯和監(jiān)事會主席潘師從排放造假案中脫身。緊接著迪斯延長工作合同的申請就被大眾集團(tuán)監(jiān)事會、保時捷家族和皮耶希家族否定。足見迪斯的泄密言論造成的內(nèi)部不滿有多劇烈。”新浪汽車財經(jīng)專欄作家林示對記者表示，隨著迪斯不再擁有大眾品牌的直接管理權(quán)，意味著其未來中國區(qū)計劃也將受到一定影響。

而事實上，迪斯當(dāng)前的“棄子”遭遇，和彼時提前離任的穆倫何其相似。反觀前后兩任“改革派”掌門的命運，業(yè)界思考的或許不僅僅是他們破碎的理想，還有大眾這頭汽車巨獸在“去家族式”的前路里經(jīng)歷的迷惘。

記者查閱股權(quán)關(guān)系顯示，大眾集團(tuán)保時捷SE公司持股比例達(dá)到50.7%;德國下薩克森州政府持有20%表決股權(quán);德國IGMetall金屬工會在董事會擁有10個席位。其中，最大的那只手還是擁有“大眾創(chuàng)立者”和“頭號股東”之稱的保時捷家族。

自2015年9月份美國曝光大眾柴油車排放造假之后，原先擔(dān)任保時捷品牌首席執(zhí)行官的穆倫，走到了大眾汽車集團(tuán)舵手的位置。按照大眾內(nèi)部規(guī)則，穆倫的任期應(yīng)該到2020年才期滿，但是這位“大眾救星”掌舵還不到三年時間，就在2018年4月份正式下臺，迪斯上位。

深究其因，都是保時捷家族操控的結(jié)果。如今布蘭德施泰特接棒迪斯，成為大眾巨輪的下一位領(lǐng)航員。但對于服務(wù)于這家車企的所有職業(yè)經(jīng)理人來說，痼疾不除，布蘭德施泰特亦極有可能成為下一個迪斯。

拭目大眾AllIn電動化

盡管去年大眾實現(xiàn)營業(yè)利潤增長12.8%至193億歐元，但這一切表現(xiàn)似乎在大眾股東看來并不算出色的表現(xiàn)。因為在大眾最為倚重的中國市場，兩家合資公司利潤卻從46億歐元下降至44億歐元，利潤空間進(jìn)一步壓縮。

時至2020年，車市下行壓力疊加疫情長期停產(chǎn)的影響，給大眾帶來沉重的成本壓力。迪斯在接受媒體采訪時表示，因疫情影響而采取的大規(guī)模停工停產(chǎn)舉措，導(dǎo)致公司在中國市場以外沒有任何銷售或收入，并且每周需要承擔(dān)約20億歐元的高額固定成本。

迪斯直言，2020年將是“非常艱難的一年”。他認(rèn)為，疫情對財務(wù)數(shù)據(jù)的持續(xù)性影響也令人擔(dān)憂。財報數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車集團(tuán)預(yù)期2020年汽車交付量與2019年保持一致：公司預(yù)計銷售收入將同比增長4%，營業(yè)銷售回報率在6.5%到7.5%之間，凈現(xiàn)金流量將呈顯著積極態(tài)勢。

不過，大眾集團(tuán)首席財務(wù)官弗蘭克·維特坦陳，“疫情對大眾汽車集團(tuán)的影響程度及持續(xù)時長暫時無法確定。因此，對于2020年我們暫時也無法給出明確的預(yù)測。”鑒于疫情的傳播態(tài)勢，大眾表示還將進(jìn)一步對2020年預(yù)期進(jìn)行觀察評估。

如果說穆倫對于大眾的貢獻(xiàn)，主要是在架構(gòu)改革和公司文化的重塑上，迪斯則更偏向于用電氣化領(lǐng)域和整車業(yè)務(wù)的推進(jìn)，盡管收效至少在外人看來并不顯著。

眾所周知，大眾在電動汽車產(chǎn)品方面面臨著布局緩慢，缺乏尖刀產(chǎn)品的不利局面。旗下的大眾品牌、奧迪和保時捷都只能和特斯拉的部分業(yè)務(wù)抗衡，每個品牌都無法和特斯拉整體媲美，大幅落后于特斯拉的電池、自動駕駛以及OTA軟件在線升級技術(shù)。

“就目前的情況來看，只有充沛的現(xiàn)金流，才能幫助大眾渡過特殊時期，并爭取可能按預(yù)期完成此前的計劃。”林示認(rèn)為，品牌CEO換帥對2025戰(zhàn)略是否有影響且影響幾何，都將決定其未來的市場競爭力。

根據(jù)大眾的2025規(guī)劃，至2022年，大眾汽車將為各個重點細(xì)分市場提供純電動MEB車型;至2025年，大眾汽車每年將銷售至少150萬輛電動汽車;至2050年，大眾汽車旗下車型和集團(tuán)整體都將實現(xiàn)完全碳中和。

在筆者看來，在電氣化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，大眾擁有MEB這一當(dāng)下最完善、規(guī)模最大的電動車專用架構(gòu)，還有更加高端化的PPE平臺，雖然在部分領(lǐng)域與特斯拉等新興制造商沒有太大優(yōu)勢，但在傳統(tǒng)制造商里面已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型升級的最前面。希望大眾新一輪的高管換血能助其把握好電氣化節(jié)奏，在技術(shù)革新、合規(guī)守法和維持燃油車主營業(yè)務(wù)之間達(dá)到最佳平衡點。