蜜雪冰城賣炸串了。9月29日，北京商報(bào)記者了解到，蜜雪冰城開(kāi)了首家體驗(yàn)店，與常規(guī)門店不同，產(chǎn)品品類上還增加了炸串、甜品、茶飲新品等。分析認(rèn)為，蜜雪冰城近幾年一直專注于門店規(guī)模的擴(kuò)張，與其他茶飲品牌相比，在品牌形象打造、場(chǎng)景以及產(chǎn)品創(chuàng)新上并不積極。如今之舉有助于蜜雪冰城與其他茶飲品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但個(gè)性化場(chǎng)景門店對(duì)于企業(yè)而言性價(jià)比并不高，體驗(yàn)店能否為品牌帶來(lái)流量變現(xiàn)還有待觀察。

試水新店型

蜜雪冰城首家體驗(yàn)店開(kāi)在了其大本營(yíng)河南鄭州。相較于蜜雪冰城普通門店，該體驗(yàn)店無(wú)論是門店模式、面積還是產(chǎn)品品類均大不相同。從門店設(shè)計(jì)來(lái)看，該體驗(yàn)店劃分了多個(gè)區(qū)域，包括茶飲區(qū)、甜品烘焙區(qū)、炸串區(qū)、蛋糕DIY區(qū)以及品牌周邊區(qū)等。涉及的品類除了此前的茶飲產(chǎn)品，還增加了炸串、甜品以及獨(dú)家售賣的茶飲、甜品新品。

整體價(jià)格上，依舊保持蜜雪冰城的“平價(jià)風(fēng)”。以炸串為例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，價(jià)位分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位。新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等，價(jià)格也在4-7元左右。

關(guān)于首家體驗(yàn)店的具體情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系到蜜雪冰城，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該體驗(yàn)店是目前內(nèi)部正在嘗試的新店型，店內(nèi)增加了很多新品類。關(guān)于接下來(lái)這種模式門店的規(guī)劃，對(duì)方則表示，目前該店屬于試水階段，還沒(méi)有更深一步的計(jì)劃或者打算。

就在此家門店還未開(kāi)出前，蜜雪冰城還因?yàn)殚_(kāi)新公司、投資相關(guān)公司一直活躍在熱搜榜。前不久，“蜜雪冰城成立雪王投資公司”的話題登上熱搜，再加上此前新成立了多家子公司，關(guān)于蜜雪冰城擴(kuò)張版圖的消息引起熱議。而一直專注于開(kāi)店的蜜雪冰城，如今開(kāi)始在門店場(chǎng)景和產(chǎn)品品類上下功夫，其求新求變的野心意味十足。

修煉“內(nèi)功”?

類似于蜜雪冰城體驗(yàn)店這種類型門店，在茶飲圈并不少見(jiàn)，包括喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲品牌此前均有所布局。前不久，喜茶在深圳開(kāi)出首家手造店，門店分為三層，有50余種產(chǎn)品僅在這家店內(nèi)出售。更早之前，奈雪的茶開(kāi)了一家千平大店，店內(nèi)集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現(xiàn)場(chǎng)烹飪牛排、娃娃機(jī)、零食、聯(lián)名雪糕等多個(gè)產(chǎn)品線。而對(duì)于這類門店，許多觀點(diǎn)認(rèn)為一方面是品牌進(jìn)行差異化布局，另一方面也大有“秀肌肉”的意味。

的確，近幾年蜜雪冰城一直專注于“跑馬圈地”，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前門店數(shù)量也已突破1萬(wàn)家。而從近期蜜雪冰城的動(dòng)作來(lái)看，其瞄準(zhǔn)的方向似乎在轉(zhuǎn)變，更注重塑造品牌。例如，前不久一首自創(chuàng)的主題曲，讓蜜雪冰城瞬間成為茶飲界的“網(wǎng)紅”。在產(chǎn)業(yè)鏈上，成為供應(yīng)鏈公司、農(nóng)業(yè)公司等，默默地修煉“內(nèi)功”。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏指出，蜜雪冰城的布局，一方面，是希望能夠通過(guò)體驗(yàn)店的形式，探索多品類布局。另一方面，此體驗(yàn)店相當(dāng)于蜜雪冰城旗艦店，有著提升品牌形象等作用，這也是近幾年蜜雪冰城需要補(bǔ)齊的功課。不僅是蜜雪冰城，許多品牌開(kāi)設(shè)旗艦店并非是為了快速?gòu)?fù)制其模式、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，主要目的之一還是為了提升顧客體驗(yàn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從近段時(shí)間的動(dòng)作來(lái)看，蜜雪冰城目前整體的戰(zhàn)略布局有所變化。當(dāng)蜜雪冰城線下門店超過(guò)1萬(wàn)家后，其品牌與規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)凸顯。在此節(jié)點(diǎn)下，蜜雪冰城通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)品牌多元化發(fā)展。目前來(lái)看，蜜雪冰城的標(biāo)簽仍屬于中低端，此舉有為布局一二線城市奠定基礎(chǔ)的意味。

仍需“補(bǔ)課”

對(duì)于蜜雪冰城而言，其門店規(guī)模和價(jià)格定位的確是其優(yōu)勢(shì)。但是，整個(gè)茶飲市場(chǎng)博弈在逐漸升級(jí)，品牌之間不再是單純的規(guī)模、流量等競(jìng)爭(zhēng)，而是包含可盈利能力、門店擴(kuò)張速度、供應(yīng)鏈整合能力、研發(fā)創(chuàng)新能力等綜合實(shí)力的長(zhǎng)期比拼。

文志宏進(jìn)一步指出，“對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，近期的動(dòng)作主要是為后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)對(duì)未來(lái)發(fā)展策略有一定的考量，其對(duì)于不同階段自身的發(fā)展也有側(cè)重點(diǎn)，很難同時(shí)顧及到各個(gè)方面。發(fā)展前期通過(guò)茶飲品類快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額，而在具備一定規(guī)模后，如今探索新模式其實(shí)也不足為奇。

“蜜雪冰城如今試圖通過(guò)差異化場(chǎng)景布局來(lái)改善消費(fèi)群體和市場(chǎng)對(duì)于該品牌的印象。”不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，布局體驗(yàn)店模式很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心中的定位以及品牌調(diào)性，如果蜜雪冰城接下來(lái)的目標(biāo)是布局一二線市場(chǎng)，在一二線城市茶飲品牌飽和度不斷提升的情況下，以其整體品牌效應(yīng)來(lái)講，該模式作為契機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。