筑底中的商業(yè)地產(chǎn):誰在2022年活久見?_世界動態(tài)
文|Coral 編輯|劉狄
“有點措手不及?!边@是RET睿意德董事索珊對2022年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的總體感受。
而這種措手不及是因為起初的預(yù)判沒有發(fā)生。索珊回憶,在2021年調(diào)查商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)信心指數(shù)的時候,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為市場已經(jīng)有了暖意,行業(yè)發(fā)展與疫情共生也無礙。然而轉(zhuǎn)至2022年,行業(yè)再遭遇探底;直到歲末,隨著防疫政策的“放開”調(diào)整,則又出現(xiàn)了觸底反彈的市場機會。
(資料圖片)
以北京市場為例。仲量聯(lián)行在《北京商業(yè)地產(chǎn)市場?2022年留聲機》報告中如此描述:2022年的北京商業(yè)地產(chǎn)市場很難用一個精準(zhǔn)的詞匯來表述,這期間好似充斥著負(fù)面的情緒,表現(xiàn)欠佳的指標(biāo)以及無處不在的疫情影響。來到年底,市場灰度進(jìn)一步增加,零售市場勉強維持著門可羅雀的日常經(jīng)營。然后,疫情政策發(fā)生了大幅度調(diào)整?!氨M管我們不認(rèn)為疫情管控政策的調(diào)整會在中短期內(nèi)讓市場迎來快速反彈,但這一改變使得行業(yè)從業(yè)者們有了解決當(dāng)前市場問題的動力和信心基礎(chǔ)。”
仲量聯(lián)行將“希望”作為2023年北京商業(yè)地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞,即在中短期內(nèi),市場不會發(fā)生類似于2021年的爆發(fā)式增長,而是需要時間去解決當(dāng)下的各類問題,通過策略調(diào)整,打造恢復(fù)基礎(chǔ),逐步向正確的方向發(fā)展,就好像一場大病初愈,緩步但堅實的邁向一個復(fù)蘇的未來。
北京市場只是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的一個縮影。而要“活久見”,總會經(jīng)歷行業(yè)的波峰波谷,讓我們一起把希望標(biāo)注在2023。
01
掉鋪現(xiàn)象凸顯 維穩(wěn)現(xiàn)有租戶“2022年的商業(yè)招商太難了,原因在于負(fù)責(zé)招商運營的人時常發(fā)愁,一旦掉鋪,要往商業(yè)項目里填什么內(nèi)容,即品牌。”一位從事商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士感嘆到。
例如仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)就顯示,2022年北京零售地產(chǎn)市場環(huán)境承壓遇冷,各品類均受到不同程度沖擊,普遍出現(xiàn)退店、縮店和暫緩擴店計劃的趨勢。其中,餐飲行業(yè)關(guān)店面積占比達(dá)到34%——退租主要集中在小面積加盟品牌,近60%為100平方米以下的飲品、小吃店鋪,抗風(fēng)險能力較弱。
另外,部分時尚品牌銷售額下滑,暫緩此前的店鋪擴張計劃。在當(dāng)前的消費市場環(huán)境下,十分考驗品牌方的電商平臺戰(zhàn)略和財務(wù)抗風(fēng)險管理,經(jīng)營規(guī)模較小的品牌容易出現(xiàn)關(guān)店止損心態(tài),進(jìn)而增加了零售物業(yè)業(yè)主方的招商適配難度。
對此,世邦魏理仕華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人孫祖天也感同身受。在他看來,2022年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)充滿著不確定性,那么如何規(guī)避這種不確定性?“商業(yè)項目的業(yè)主方最擔(dān)心的其實是掉鋪問題,首店占比、新品牌引進(jìn)都不是他們在去年首要考慮的事情,而是讓現(xiàn)有商戶堅持下去,比如通過免租的方法與品牌商共進(jìn)退。”
仍以北京市場為例,世邦魏理仕的數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度,北京零售市場經(jīng)歷全年第二輪靜默期,對消費活動影響凸顯,各大商圈皆有不同程度的掉鋪現(xiàn)象,全市空置率環(huán)比上浮0.5個百分點至7.7%。
與此同時,自疫情以來租金持續(xù)走低,北京全市降幅較上季度有所收窄,次級商圈降幅相對明顯。購物中心首層平均租金報價環(huán)比下調(diào)0.7%至每天每平方米33.7元,全年累計降幅2.8%。疫情下招商及新店入駐進(jìn)程緩慢,各方依舊持謹(jǐn)慎態(tài)勢,相比通過租金調(diào)整填補空鋪,業(yè)主更傾向維穩(wěn)現(xiàn)有租戶。
02
“危”、“機”相伴而行“危”與“機”相伴而行。2022年的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)并非絕對的乏善可陳。
品牌商方面,雖然中小餐飲在去年出現(xiàn)了倒閉,但一些有雄厚資本支持的連鎖餐飲仍在擴張。例如雍雅合鮮、松鶴樓蘇式湯面、添好運分別落位北京銀泰in01、西單大悅城和朝陽合生匯。
奢侈品牌也是去年市場的高光點。例如SKP、國貿(mào)商城等以奢侈品、輕奢商務(wù)、珠寶首飾等高端消費為主要定位的商業(yè)體持續(xù)繁榮,并在2022年第四季度內(nèi)錄得Chanel、Chole、Maison Margiela等店鋪新增或升級。
此外,始祖鳥、Nike、波司登等戶外運動品牌拓店節(jié)奏穩(wěn)健。
AVATR、蔚來、集度、小鵬等新能源汽車品牌亦有表現(xiàn),在選址人口密度較大的非核心商圈的同時,抓住空檔期入駐核心商圈標(biāo)桿項目。
“樂樂茶、M Stand、Smiley Tea等咖啡茶飲,以及以Venchi、LeTAO、艾炒酸奶為代表的烘焙甜品等高頻率、低價位的大眾品類更新迭代較快,也是恢復(fù)煙火氣最快的業(yè)態(tài)?!睂O祖天指出。
在2022年,依舊有逆勢開業(yè)的商業(yè)項目。
9月,華潤第三座、華東首座萬象天地——南京萬象天地開業(yè),華潤萬象生活首個市集型購物中心——深圳萬象食家也在當(dāng)月開業(yè);10月,華潤第四座、上海首座萬象天地——上海蘇河灣萬象天地正式開業(yè)。
2022年12月,位于成都交子金融商圈的SKP項目開啟試營業(yè)。SKP旗下DT51購物中心也在2023年1月1日試營業(yè)。較之SKP和SKP-S,這家位于北京北苑路和小營北路交叉口東北角的新開項目,聚焦高端家庭社區(qū)消費,更接地氣。
在過去一年內(nèi),還有不斷買入內(nèi)地商業(yè)資產(chǎn)的太古地產(chǎn)(詳見:《》)。
索珊表示,“在別人慢下來的周期,頭部運營商還是保有活力,持續(xù)在一線城市和新一線城市投入?!?/p>
03
新消費更動腦,更走心“在有些商業(yè)認(rèn)為他們的顧客是18歲到35歲的時候,這只代表這些商業(yè)希望獲得有支付能力客群的支付,而不代表真的了解了自己的顧客?!彼魃赫J(rèn)為,對于消費者的研讀,不再是通過顏色等感觀刺激促成購買決策,而是必須知道消費者究竟是怎樣想的。例如美妝博主有“化學(xué)家”的稱呼,他們會分析化妝品的配方成分,科普護(hù)膚知識。受到他們潛移默化的影響,消費者的專業(yè)知識和思維也在提升。
《2023麥肯錫中國消費者報告:韌性時代》同樣指出,中國消費市場將出現(xiàn)的一大趨勢,是選擇更明智,消費未降級——消費者只是在購買商品和選擇渠道時廣開思路,尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌。有的通過微信群,有的借助淘寶代購店,有的則尋求直播帶貨。并且,消費者很精明,他們知道如何在社交媒體上研究自己心儀產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格。例如,他們對日常護(hù)膚品的成分了如指掌,也會對比羽絨服的保暖效果和含絨量。
在去年,世邦魏理仕還首次在全球范圍內(nèi),對2萬多名不同年齡的消費者進(jìn)行了調(diào)查,以了解他們在未來將如何居住、工作和購物。其中,中國消費者對于全渠道的依賴度高,消費理念比較超前,既需要線上消費及其便捷的配送或查找信息,也需要線下體驗商品或服務(wù)?!霸诰G色消費方面,中國消費者也更加關(guān)注如何將可持續(xù)發(fā)展的理念貫徹到商品和服務(wù)經(jīng)營上。尤其是年輕消費者,品牌如何體現(xiàn)出對于環(huán)境的友好,對于吸引消費者是有幫助的。”孫祖天說。
“2022年對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)而言,相當(dāng)于一個悠長的假期。其既不是所有,也不是未來,只是一個指向未來的片段?!彼魃罕硎?,2023年將是在起跑。
如前所述,能夠在2023年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)保持“活久見”的前提,或是針對“新消費更動腦,更走心”的因需而變。
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