太長(zhǎng)不看版

1. SHEIN是一家專注快時(shí)尚服飾出口的跨境電商公司，市場(chǎng)估值高達(dá)千億。

(資料圖片僅供參考)

2. SHEIN吸引海外消費(fèi)者的原因：

新冠和通脹令全球消費(fèi)降級(jí)，SHEIN恰好用低價(jià)俘獲消費(fèi)者的芳心。

每天上新量破千，爆款服飾出現(xiàn)概率大。

整合物流讓運(yùn)輸速度更快。

3. SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

高度數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈：MES系統(tǒng)保證信息和資源在生態(tài)的流通，實(shí)時(shí)監(jiān)控和可視化的跟蹤各個(gè)環(huán)節(jié)；GMP系統(tǒng)高效運(yùn)營(yíng)庫(kù)存。

數(shù)字化工具協(xié)助掌控設(shè)計(jì)時(shí)尚：SHEIN采用追蹤系統(tǒng)捕捉潮流元素，快速設(shè)計(jì)樣式，利用大數(shù)據(jù)精確將產(chǎn)品曝光給消費(fèi)者。

壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)成本：SHEIN不拖欠貨款讓供應(yīng)商甘愿低價(jià)供貨，在倉(cāng)儲(chǔ)部分投入最大人力，利用MES系統(tǒng)采取計(jì)件工資制。

4. SHEIN面臨的困境以及出路：

困境：服裝質(zhì)量差，廣告費(fèi)用高，ESG問(wèn)題。

出路：“平臺(tái)化”戰(zhàn)略。

提到國(guó)外最火爆的中國(guó)APP，相信很多人腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)名字就是，這段時(shí)間位于風(fēng)口浪尖的TikTok。

其實(shí)，還有一個(gè)與TikTok一同站在中國(guó)海外APP頂峰，超越亞馬遜，以2.29億次的下載量登頂2022年全球購(gòu)物APP榜首——

它就是SHEIN。

SHEIN，中文名希音，2008年成立于南京，是一家專注快時(shí)尚服飾出口的跨境電商公司。

2022年，SHEIN年?duì)I收額為227億美元，同比增長(zhǎng)54%。在2021年和2020年，SHEIN營(yíng)收的年增長(zhǎng)率曾達(dá)到過(guò)瘋狂的300%。

去年4月，SHEIN的市場(chǎng)估值高達(dá)1000億美元，吸引了泛太平洋資本、紅杉中國(guó)、阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉、泛大西洋投資集團(tuán)、DST等一眾巨頭的投資。

由于SHEIN的主戰(zhàn)場(chǎng)在海外，國(guó)內(nèi)沒(méi)有業(yè)務(wù)，而且SHEIN野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，正好是我們與國(guó)外“暫停聯(lián)系”的三年。

因此，相比起SHEIN在海外的聲名鵲起，它在國(guó)內(nèi)近乎是個(gè)“小透明”。

01

“SHEIN，我已經(jīng)對(duì)它上癮。”

SHEIN吸引海外消費(fèi)者的原因是什么呢?

第一，價(jià)格低。

在SHEIN平臺(tái)上的60多萬(wàn)種產(chǎn)品，價(jià)格帶位于5美元-25美元，平均單價(jià)僅為7.9美元。

“5美元一套運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，8美元一條牛仔短褲，10美元的連衣裙和套頭毛衣，還有50美元的加長(zhǎng)加厚羽絨服……就算是把計(jì)價(jià)單位全部換算成人民幣，SHEIN的價(jià)格也很便宜?！?/p>

在過(guò)去幾年中，突發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)和歐美持續(xù)上漲的通貨膨脹率引起了連鎖反應(yīng)，全球消費(fèi)者都面臨著一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，那就是“手里沒(méi)錢了”。

于是，SHEIN利用低價(jià)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

第二，款式多。

SHEIN每天上新量平均可以破千，大概是ZARA的6-10倍左右。

上新基數(shù)的龐大，意味著在給予消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，也增加著出現(xiàn)爆款服裝的機(jī)率。

第三，運(yùn)輸快。

雖然是從中國(guó)發(fā)貨，但是SHEIN通過(guò)整合物流，讓海外用戶從下單到收貨僅用一周左右。

這三個(gè)特點(diǎn)其實(shí)看上去放在國(guó)內(nèi)也沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟國(guó)內(nèi)的確太卷了，淘寶、京東、拼多多早已形成了“三足鼎立”的電商市場(chǎng)格局，快時(shí)尚市場(chǎng)份額也被優(yōu)衣庫(kù)、H＆M、UR、ZARA等品牌占據(jù)。

但是，SHEIN“刀刃向外”，走出國(guó)門(mén)，從而在外面闖出了一番天地。

之前有很多管理學(xué)家就提出，中國(guó)的很多企業(yè)是“天生國(guó)際化”（Born International），SHEIN就是這樣的例子。

02

SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力

雖然SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很簡(jiǎn)單，價(jià)格低、款式多、物流快。但三者兼?zhèn)洌膊⒉蝗菀住?/p>

SHEIN是如何實(shí)現(xiàn)的呢？答案是——數(shù)字化。

高度數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈

一般來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品一周內(nèi)從中國(guó)國(guó)內(nèi)寄到海外用戶的手中，想做到并不困難，難的是，又快又成本低。

而且，SHEIN除了款式設(shè)計(jì)和倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部的貨物分揀兩部分是自營(yíng)以外，其他的所有環(huán)節(jié)（包括服裝生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)外物流）都是外包。這無(wú)疑又給SHEIN的供貨做到“又快又成本低”增加了難度。

SHEIN的解決方案就是利用數(shù)字化建立一個(gè)靈活的柔性供應(yīng)鏈。

據(jù)稱，SHEIN開(kāi)發(fā)了一套對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和供應(yīng)鏈進(jìn)行控制和管理的“MES（Manufacturing Execution System）工藝管理系統(tǒng)”，整個(gè)體系雖然龐大，但有很高的協(xié)調(diào)性與透明性，能夠保證信息和資源在SHEIN的整個(gè)生態(tài)與流程中高度流通。

SHEIN的這套數(shù)字化系統(tǒng)還可以對(duì)供應(yīng)商、倉(cāng)庫(kù)、物流的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和可視化地跟蹤，動(dòng)態(tài)調(diào)整不同環(huán)節(jié)，提升整體對(duì)接效率。

此外，SHEIN還開(kāi)發(fā)了“GMP（中文名稱：給我貨）”庫(kù)存管理系統(tǒng)。依托該系統(tǒng)，SHEIN可以實(shí)時(shí)了解庫(kù)存信息，減少因過(guò)量、缺貨等問(wèn)題帶來(lái)的損失，還可以分析歷史銷售數(shù)據(jù)、趨勢(shì)從而預(yù)測(cè)未來(lái)的需求量，優(yōu)化庫(kù)存管理，高效運(yùn)營(yíng)庫(kù)存。

數(shù)字化賦能的設(shè)計(jì)流程

款式方面，SHEIN能夠做到日均破千的上新量，并且經(jīng)常出爆款，也是因?yàn)閿?shù)字化。

SHEIN借助Google Trends來(lái)發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的熱詞搜索量及上升趨勢(shì)，從而判斷什么顏色、面料、款式會(huì)火。

此外，SHEIN也有一套自己的追蹤系統(tǒng)，能夠?qū)⒏黝惔笮》b零售網(wǎng)站的產(chǎn)品都爬取下來(lái)，總結(jié)出當(dāng)前流行的顏色、面料和圖案，并將這些元素提煉給設(shè)計(jì)師，從而快速生成大量的款式。

而后，優(yōu)化師根據(jù)款式特點(diǎn)，挑選受眾人群，在Facebook、Ins上提前進(jìn)行推廣曝光，再?gòu)闹泻Y選出可能的潛力款。

就這樣，SHEIN利用大數(shù)據(jù)提供的信息，快速設(shè)計(jì)款式，快速篩選潛力款，然后快速生產(chǎn)投放市場(chǎng)。

壓縮到極致的供應(yīng)商利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)成本

不過(guò)，SHEIN在海外賣爆的最重要的原因還是，價(jià)格便宜。

但是一件7-8美元的衣服，還要扣掉生產(chǎn)成本和跨境物流的各種費(fèi)用，你們覺(jué)得一件衣服SHEIN能賺多少？據(jù)內(nèi)部人員表示，他們一件衣服居然還可以掙2-3美元。

怎么做到呢？將服裝供應(yīng)商的利潤(rùn)，以及內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)的管理成本壓縮到極致。

首先，怎么讓服裝供應(yīng)商愿意以低價(jià)供貨呢？

據(jù)深圳快時(shí)尚獨(dú)立站賣家Wendy反饋，在同一家工廠拿同一個(gè)款式的貨，SHEIN的拿貨價(jià)格普遍要低5元。即便如此，仍有很多工廠想要成為SHEIN的供應(yīng)商。據(jù)說(shuō)是因?yàn)?，SHEIN前期給供應(yīng)商提供貸款建廠、購(gòu)買設(shè)備，甚至幫助其新建工廠，并且SHEIN承擔(dān)了制衣中成本最高的服裝打板費(fèi)用。

另外，SHEIN在與供應(yīng)商的合作中很少拖欠貨款，公司賬期優(yōu)于同行，供應(yīng)商回款有保障。

所以對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，與SHEIN合作比較有“安全感”：訂單量相對(duì)可觀，利潤(rùn)比較穩(wěn)定；回款周期快，資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率有保障。

就算與SHEIN合作會(huì)被“薅”羊毛，供應(yīng)商們也挺樂(lè)意。

其次，怎樣更大程度地降低經(jīng)營(yíng)成本？

前面說(shuō)到，倉(cāng)儲(chǔ)中心是SHEIN除了設(shè)計(jì)以外最大的自營(yíng)業(yè)務(wù)，SHEIN的供應(yīng)鏈中心在倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)也投入了最大的人力，幾乎占了整個(gè)供應(yīng)鏈中心80%的人力。

SHEIN利用“MES工藝管理系統(tǒng)”，讓工人掃描二維碼記錄每日工作進(jìn)度，并統(tǒng)一通過(guò)管理軟件按工作量計(jì)算每天的工錢，多勞多得，同時(shí)減少了冗余的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了額外的管理費(fèi)用。

03

管理學(xué)大師科斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，企業(yè)具體如何定義自己的邊界，就在于將交易成本越低的業(yè)務(wù)外部化，將管理成本越低的業(yè)務(wù)內(nèi)部化。

SHEIN把市場(chǎng)上標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，又把市場(chǎng)難以標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)和倉(cāng)儲(chǔ)“難題”留給自己，再通過(guò)數(shù)字化技術(shù)解決管理成本的難題，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)看似沒(méi)利潤(rùn)，但竟然跑成一個(gè)龐然大物的商業(yè)模式。

至少到目前，這個(gè)模式還算成功。

但是，SHEIN背后并不是沒(méi)有隱患。

隱患并非來(lái)自于來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是“賺錢快”表層之下“成本高，利潤(rùn)少”的暗礁。

第一，雖然SHEIN為供應(yīng)商提供了不少福利和保障，但是壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)的問(wèn)題也一直存在。供應(yīng)商為了降低成本會(huì)采用廉價(jià)的聚酯面料，導(dǎo)致很多衣服的質(zhì)量無(wú)法令人滿意。質(zhì)量下降就會(huì)導(dǎo)致退貨率上升，給成本端帶來(lái)直接的壓力。

第二，為了樹(shù)立品牌形象，SHEIN正花費(fèi)大量資金在廣告上，這又給成本端的天平加了一塊砝碼。

第三，海外消費(fèi)者對(duì)SHEIN的批判中，環(huán)境污染、服裝安全、勞工保障和設(shè)計(jì)抄襲依舊是最為尖銳的幾個(gè)問(wèn)題。

隨著SHEIN的市場(chǎng)估值水漲船高，今年SHEIN的IPO已經(jīng)成為一個(gè)公開(kāi)的秘密。這時(shí)候，面對(duì)當(dāng)前暗流涌動(dòng)的局勢(shì)，面對(duì)無(wú)數(shù)投資人的拷問(wèn)，SHEIN該如何交出滿意的答卷？

答案或許是“平臺(tái)化”戰(zhàn)略，也就是從單一品牌的電商獨(dú)立站轉(zhuǎn)型為一個(gè)多品牌、多品類、多場(chǎng)景的電商平臺(tái)。

通過(guò)“平臺(tái)化”，SHEIN可以拓展更多的品類以此尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破口，降低自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)壓力，并通過(guò)收取傭金、廣告費(fèi)等方式增加收入來(lái)源，提升利潤(rùn)空間，還可以建立一個(gè)更強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，充分利用社區(qū)效應(yīng)增加用戶黏性。

過(guò)去兩年，SHEIN的戰(zhàn)略行動(dòng)也可以看出，他們的確在學(xué)習(xí)“淘寶天貓”的平臺(tái)模式，例如聯(lián)合紅杉資本中國(guó)基金投資戶外家居品牌Outer，邀請(qǐng)各品類品牌入駐，在巴西和墨西哥試水開(kāi)放第三方買家等等……

雖然SHEIN創(chuàng)造出了中國(guó)第一個(gè)全球化的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，但“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，SHEIN的前方仍然還有很長(zhǎng)的路要走。

（主筆 / 江雁 素材 / 祺儒 佳儀）